对于"一元感冒药"所带来的冲击，被称为"始作俑者"的广州诺贝华乐制药有限公司多少是有所准备的，却也不无意外成份。 从去年１０月在广州试销起，冲击波逐步蔓延全国各大城市。各种声音开始传递，有市民争相排队大量购买，也有部分药店抵制销售，一时间众说纷纭，"有赞有弹"。但是在厂家看来，从市场消费者反馈回来的信息是相当鼓舞的，到目前为止，销售额已达１千万元，也就是说，这么些个"一元"一包的感冒药，已卖掉了１千万包。
"一元感冒药"的灵感闪现 摆在记者面前的"一元感冒药"系列，已从去年正式在广州上市时推出的４个品种已扩展为５个，包括维C银翘片、小儿氨酚黄那敏片、感冒清片、复方感冒灵片和中成药咳特灵片。产品的外包装无一例外打出了醒目的"1元"标识，统一以"康乐仔"为商标名，而每种类型的药品用不同颜色的包装袋加以区分，每种药品的含量为１８片至２４片不等。
广州诺贝华乐制药有限公司总经理许守良告诉记者，灵感就是来源于对市场的分析和平常购物的思考。他说，２００２年他就开始有类似的构思，看到国内制药企业产品"同名同姓"的情况相当普遍，同质化程度高，一心想创新，做些改变，做一种平价药，"有利于传播、有利于消费者记忆"的。 他选择了不需太多研发的非处方药感冒药。"这是一种最普通的药，疗效确切，副作用少，而且消费者了解、熟悉。"但是，卖多少钱呢？从包装量开始考虑。经调查，市场上一般卖的普通感冒药一瓶１００片左右，很多消费者反映的是包装量太大，用不完总是浪费。另外，跟医生们进行沟通，他们说感冒通常两三天就能治好。就设定好了包装量：两至三天。
许守良说，价格定位的灵感，就是平常出去购物时冒出来的。他在超市上看到有些物品统一定价，比如同一种食品系列都是九块八毛，不同口味的也全都一个价，又联想到街边出现的一些所谓"一元店"、"五元店"，只要进了这个店，"一元店任拣"，里面所卖的东西全都一个价。这些现象，在这位一直从事药品营销管理工作的老总的思维空间里盘踞良久。
"我的产品怎么去推呢，其实那年一整年我都在考虑这个问题。"许守良向记者回忆道。统一一个价格，是一元，还是两元？公司对此进行讨论，最终认为，两元可赚取的差价虽大，但推出来以后别人也会做一元的，一元才是制高点，即使计算成本可能没钱赚，也要占领这个制高点。"现在看来，我们增加产量，加大采购规模，控制好成本，利润是有的。"目前厂家毛利最高已占到１５％，实际上，"一元"的灵感为企业带来的远不止是利润那么简单。 据了解，在有关部门评定的２００３年医药行业十大新闻事件中，排列在国内五件大事中的最后一件就是："１１月，制药企业首次举起平价大旗，广州诺贝华乐公司生产的一元感冒药面世。" 了解医药行业的人都知道，平价策略是药品促销的强势手段，近年"平价药店"的风潮已搅得市场纷纷扰扰，但是，单纯零售终端市场的比拼价格，使这些药店进入一个怪圈，也使一些企业不胜其烦。所以说，"一元感冒药"的出现，真正震撼市场的，正是从厂家源头上开始的平价，在生产环节引入了营销概念。
"最开始的时候我们是从商业角度推出的，但后来我们越来越觉得这是做了件对消费者有利的事。"许守良说，作为制药企业，我们找到了既符合百姓利益，又能给企业带来利润的最佳结合点。 广州科丹管理顾问公司营销顾问陈伟论博士说，"一元感冒药"有很大的突破意义，它根据市场需要有针对地满足了消费者的诉求，对传统同类的的药品生产带来很大冲击，为企业下一步发展打好坚实的市场基础，而且也对流通环节带来新的思考，这种思考是有积极作用。 许守良告诉记者，自己亲自到药店观察，看到有一位中年人一次买了４０包"一元感冒药"，当时四个品种各买１０包。许守良问他，你买那么多怎么用？买者说，一是放在家里备用，二是儿子在上大学让他带上几包在学校里，三是家里经常有些乡下来的亲戚合适就送些给他们。许守良还有个调查结果，购买者以３０岁至５０岁的女性居多，她们购买心态各异，其实是４５岁至６０岁的男性，他们每次都会买好几包以上。 在药店方面，销售"一元感冒药"的利与弊明显地呈现了出来。据介绍，当时在广州推出时，大多数药店都很感兴趣，这种新产品在药店上一放，虽然赚钱不多，但具有强力的"聚人气"效果。可是也有两成药店不愿卖，因为会使其它感冒药的生意大受影响。许守良说，其实真正大的连锁药店都愿意卖我们的药，有一家广州两个店一个月的销量就是一万。
创新策略与竞争优势
"一元感冒药"在群众中叫响，体现了独有的竞争优势。 老百姓大药房策划总监欧阳勇认为，诺贝华乐依靠"一元感冒药"公开站出来支持平价，可以说是占了一个先机，同时也凸显出自己与其它厂家的不同经营策略，算是差异化策略营销的一次成功操作。 许守良对记者说，从制药企业这一环节的源头平价，的确可以引起很多思考。目前在制药企业中大多采取两种发展策略：一种是通常的做法，给中间商赚取很大利润的空间来推产品；另一种则是用大量、高额的广告费用投入。许守良认为，自己采用的是一种创新的手法，就是靠某种方式让消费者认识这个产品，而且经比较会选择这个产品。许守良在上海就有个发现，当时他们没做什么广告，而且当地人也应该对药厂的名字并不认识，但在他药店里观察了三四分钟，发现１０个来买药的人中有６人选择了"一元感冒药"。 对于外界有议论并质疑一元的药品质量问题，许守良表示，质量就是企业的生命，我们不会有丝毫马虎。他还说，有人说如果不偷工减料就一定会赔钱，说这种话的人一定是自己企业内部成本控制有问题，利润是透明的，厂家占１０％，中间商占５％－１０％，药店占２５％。 社会上对于"一元感冒药"的期待还是相当高的。它的出现，让人们看到这些年药品流通体制的改革，已从销售终端影响到了生产源头，向着最终实现药品经营者向消费者让利、向上游厂家要效益的目标迈进了一大步。
记者：杨霞 编辑：诗琦
