由于央视事前就已经放出风声“今年的招标，乳制品行业有的一拼”，人们自然而然的把眼睛盯在了乳品几大巨头的身上，果不其然，在蒙牛频频出手，以３．１亿元的中标额连续夺得《新闻联播》后、《焦点访谈》前和２１点档电视剧中插等广告位置后，“标王”的桂冠戴在了蒙牛的头上，尽管央视和蒙牛都不愿这么叫，但媒体和公众还是习惯于这个说法。
但这顶帽子戴起来可着实不轻松，就像金庸小说里的“武林秘技”一样热得烫手，谁拿到手里，谁就将遭到众人的“围攻”。
蒙牛在“砸”出３．１亿元成为新的“标王”之后，即赚足了眼球，也引起了人们种种的猜测：到底蒙牛在疯狂的炒作自己还是继续像猛牛一样奔跑？
蒙牛当然不会沉默。中央台广告部日前专门为蒙牛举办了一次营销沙龙，央视广告部主任郭振玺、北京广播学院广告学院院长黄升民教授、蒙牛集团市场企划中心主任孙先红以及蒙牛的广告代理公司的负责人对一些媒体的疑问和热点话题进行了交流。
焦点之一：
蒙牛是不是在炒作自己
有人质疑蒙牛３．１亿元的中标额过高，甚至是为了争做“标王”，纯粹是为了炒作自己。
蒙牛市场总监孙先红对此的解释是，蒙牛此次竞标是整合了集团下液态奶（不含酸奶）、冰品、酸奶、奶制食品四个事业部的资源，以液态奶的强势带动其他品类的发展，３．１亿元的中标额是四个品类的中标额，单个品类的中标额不到１亿元；还有，蒙牛２００３年预计能完成销售额５０亿元，２００４年的销售计划是１００亿元，３．１亿元的广告额仅占其２００４年目标销售额的３％，这一比例实际上是很低的。此外，蒙牛根据自己的品牌传播策略和经验，会适当调整终端费用，将营销费用向强势媒体集中，从而增加品牌传播的力量，这也是他们增加在央视投放的原因之一。
蒙牛集团有关负责人也表示，蒙牛参与央视２００４年广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内；“像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。而且绝大部分参加竞标的企业都是理性的、讲策略的，所谓争做‘标王’纯属无稽之谈。”孙先红说。
焦点之二：蒙牛会不会转标
另一个对蒙牛的猜测是蒙牛的中标额自己不会用完，会转卖一部分。
对此，孙先红表示，“这同样是一个可笑的猜测，如果对蒙牛的发展历程和经营策略有所了解，就不会有这样的误会，因为，２００３年蒙牛就是中央电视台在乳品行业里的第一大户。”
孙先红介绍，在蒙牛公司成立之初，蒙牛老总牛根生就把９００万元启动资金中的１／３用于广告宣传，１９９９年当年的销售收入就从零做到了４０００多万元，没有果敢的广告意识，显然难有起步时的如此手笔。蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了中国媒介市场最有影响力的媒体－－中央电视台，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本，短短３年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。
据悉，２００３年３月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心，反映了牛根生两年前赞助中国航天城的眼光。
孙先红说，２００４年央视广告招标中蒙牛集团所采取的策略，与其特殊的营销需求有关，蒙牛从去年起就开展工业旅游，任何一个人，只要拿上身份证，就可到工业园区参观，透过玻璃窗，整个生产线尽收眼底，这被称作“透明化管理”，蒙牛奶源基地为世界五大草原之一，企业文化杂取百家充满哲理，使参观过的人百分之百成为蒙牛忠诚的消费者。但惟一美中不足的是，能来工厂参观的消费者毕竟是少数，所以蒙牛想通过中央台黄金时段中一个位置理想、时间较长的广告段位，用电视片的形式把这些信息传播出去，让全国消费者足不出户就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力。
焦点之三：
蒙牛为什么敢在
中央电视台投三个亿
蒙牛集团自１９９９年成立，年销售额从４０００多万元增长到２００３年的５０亿元。２００２年１０月，蒙牛以１９４７．３１％的成长速度被权威机构评为１９９９－２００１年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。
孙先红说，蒙牛这几年的发展，许多人有许多疑虑，说蒙牛的发展是不是泡沫经济，怎么可能四年的发展，就可能是这样，事实上，１９９９年开始，实际上半年的时间，完成了４３００万的销售额，到了２０００年完成了２．９４个亿，到了２００１年，是８．５个亿，到了２００２年，是２１个亿，今年原目标是４５个亿，从到年底的情况看，应该突破５０个亿，明年的目标８０亿是必保，１００个亿是努力的目标，而要完成１００个亿的营业额，必须相应的资源手段都得配上：１００个亿的奶源如何保证，１００个亿的广告促销怎么保证，今年参加中央台的投标，实际上是为完成１００个亿的销售额，来配置资源的一个手段。如果有市场，流动资金、奶源、运输能力都没问题，费用都是按１００个亿配置的，那么这１００个亿就能完成，这实际上是市场营销的一个法则，我们叫资源配置法则，这几年就是这么做下来的。
焦点之四：
蒙牛还会这样奔跑下去吗
人们对蒙牛的质疑主要是来自于过去几任央视标王的结局，以及出于对乳品生产企业赢利水平的异议，事实上人们更多的是担心蒙牛会不会重蹈覆辙。
央视一方面在尽量淡化“标王”的概念，另一方面也在尽可能地用“经济的风向标”等名词转移媒体的视线。
央视方面分析认为，中央电视台黄金段位广告招标已进行了１０年，１０年来，招标的热点行业从白酒、家电发展到手机、乳品、润滑油。对此，国家统计局总经济师、新闻发言人姚景源认为，从竞标的热点行业，可以看到中国的消费结构在升级，最开始是温饱为主的主要商品，比如白酒和普通的家用电器，是以温饱为主的，一旦温饱问题得到解决之后，就能看到开始向别的方向发展。
有关专家认为，乳品行业正是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长，也为像蒙牛这样快速发展的乳品企业提供了跳跃发展的基础。在经过两年的市场迅速扩容后，市场也逐渐在完成品牌整编的过程，专家预计，２００４年乳品市场将完成品牌整编，因此，２００４年乳品市场的竞争将异常激烈。(记者 刘树铎)
