这与蒙牛得到“标王”伊始那种兴奋之情相比，态度截然相反。记者对于这种180度的急转弯感到十分不解，而在之后与孙先红的谈话中才揣摸到一些脉络。在蒙牛夺标后，各方面人士不免对其表示担忧，有人将“酒疯子”秦池与“牛疯子”蒙牛联系在一起，预示了蒙牛将会步秦池后尘而成为“流星企业”。这是蒙牛所始料不及的，所以又采取了低调处理。
广告费不会转嫁
孙先红告诉记者，我们其实没有想着一定要得央视的“标王”，3.1亿这个数是计划之内的。我们在招标之前的10月30日，就已经委托专业公司做出了整体方案，一切都是按计划进行。
再说，按照明年100亿的销售目标，通常的广促费用是8%~10%，应该是8亿到10亿的广告促销费用，我们才用了3个亿不算多。我们在央视的广告投放与地方台的广告投放比例是7∶3，就是说在央视3.1亿外，还要在地方台投1个多亿，共4亿多。
当记者问有业内人士担心你们投入这么多的广告费用会增加成本，会不会将它转嫁到消费者身上。他说，现在牛奶都快卖成矿泉水价格了，消费者得了大便宜了，我们无法转嫁。
的确，目前牛奶市场整体价格下跌，谁要想在这个时候涨价，无疑是想退出竞争，抑或是自杀。那么，这样大的成本支付如何消化呢？
孙先红透露，蒙牛有一个优势，就是免税。他介绍说，蒙牛在两年前获得了“农业产业化龙头企业”称号，国家政策免税。比如5%的营业税全免，100亿销售额就是5亿。
100亿会否是“牛奶泡沫”
在采访中记者感受到，2004年完成100亿的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。
而专家对蒙牛从40亿到100亿的飞跃表现出了疑虑。记者就此请教上海铭观乳业营销咨询公司副总裁劳兵，他对这么高的增幅持保留态度。他认为，乳业这两年的行业平均增长速度已有趋于稳定之势，年平均增幅约为25%。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的150%的增幅，简单而言，只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。
按照蒙牛100亿的预定销售目标，蒙牛集团将在2004年实现60亿的销售增长。假设市场总量不变，那就意味着竞争对手将让出60亿的市场空缺。“也就相当于，200家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭”。劳兵说，“虽说乳业的大趋势是优胜劣汰，行业最终将集中在10家左右的大企业，但是要蒙牛在一年之内，打败那么多竞争对手，不容易也不现实。”
这样看来，把市场总量这块蛋糕做大，是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这，也绝非易事。
可以看到，作为市场制高点的中心城市，竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。劳兵坦言，“目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等，对中心城市的份额已经进行了瓜分，并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势，况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。”所以，蒙牛要想在中心市场取得150%的增幅，几乎是不可能完成的任务。
中国奶业协会理事王丁棉认为，如果蒙牛的这种扩张与奶源基地相脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的增长速度，那么后果将是产生生产过剩的“乳业经济泡沫”。 (记者 周卫国)
