某种程度上，可口可乐和奥运会这一对互相攀附而生的伙伴，它们的合作是一部历史，一部精彩的关于体育营销的商业史，其中的奥妙与机巧，非置身局中，恐怕难识庐山真面。对可口可乐来说，关于奥运会的操作，是公司的核心商业秘密，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林面对中国媒体时每每就关键问题闪烁其辞，可见奥运计划对可口可乐这个红色巨人的重要性。
但即便如此，在广泛搜罗观察公开信息之后，我们也能觅到可口可乐奥运赞助攻略的一鳞半爪，并逐渐厘清可口可乐运作奥运赞助项目的策略脉络，得以“师夷长技”。
战略：奥运品牌消费者三点一线
对于奥运会，可口可乐是敢于大手笔投资的。以1996年亚特兰大奥林匹克运动会为例，在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其当年全部广告预算的47%。在奥运期间，可口可乐举办全球范围各式各样的奥运抽奖活动；协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。
我们不禁要问，可口可乐何以如此不遗余力？在这些纷繁复杂的推广活动中，可口可乐用什么共同原则来指导和把握？
答案就在于，可口可乐一直信奉和笃守奥运会、品牌、消费者三点一线的奥运策略。它所有的行动都是围绕三点一线的思路来展开。
奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的积极进取，追求公平公正的人类梦想。这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。而且，奥运会是全球关注人数最多的人类大聚会，自然它所吸引的消费者最多。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起。
可口可乐认为，活动、品牌和消费者三者之间能否达成契合，决定了公司的整体策略———是否需要寻求奥运赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。
借助体育运动来推广品牌，对国内企业来说还是新鲜事，大家都没多少经验，人人都是新手，可口可乐80年的奥运赞助经验值得我们借鉴，尤其是可口可乐三位一体的战略思想。正如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为的那样，包括可口可乐在内的众商家如果希望以赞助商的身份利用奥运会这座广阔平台，为自己的公司促进销售、提升品牌价值并增强顾客联系，就首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。是否赞助奥运的时候，要考虑奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而我们品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，就是企业赞助奥运会成败的关键。
具体战术也要按照这个思路来制定，各种策略必须能够吻合以使三点一线得以实行。换句话说，就是要通过奥运会这个纽带，把消费者和可口可乐的品牌和产品紧紧的联系在一起。所有的促销、推广和传播的手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。1996年奥运会上可口可乐奥运纪录广告片就很好的体现了这种思想。
那一年，可口可乐的核心策略是“FortheFans(为了可乐迷和球迷)”，为了把它转化为具体的行动，公司为奥运准备了70部精采的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，还消费者以亲切、真实的体验，使消费者与可乐之间形成了一种新型的联络。节目与广告，奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入，广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让他们在物质及精神层面上获得双重满足。
广告策划人叶茂中评价可口可乐的奥运策略时表达了类似的观点。他认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点在让人热血沸腾的体育运动。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，通过奥运会把自己的品牌和消费者联系在一起。
尽管可口可乐的奥运广告和促销活动每四年就有一个新花样，有些甚至大相径庭，人物、广告语、情节、场景都会有很大变化，但任何一个广告和活动都会体现出“运动、奔放、向上”的品牌核心价值。可口可乐正是以此标准选择的广告和活动方式，与其品牌形象配合的相得益彰，为可口可乐的营销推广锦上添花。
战术：组合拳全方位出击
基于奥运、消费者和可口可乐三位一体的战略，可口可乐展开了花样繁多、令人眼花缭乱的奥运促销组合。让我们随时光倒退7年，看看可口可乐在它的家乡，美国亚特兰大的奥运会如何宣传COCACOLA商标的。
因为那次奥运会是在可口可乐的家乡亚特兰大举行，可口可乐也因此进行了格外精心的准备，开展了一个庞大的营销战术体系，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。
其中奥林匹克公园的设计，尤其体现了可口可乐匠心独运之处。
奥林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地12英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建而成。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有COCOCACOLA，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。
在美国之外的地区，可口可乐同样围绕着亚特兰大奥运会展开各自的行动，并且与美国总部策略保持一致。比如在台湾，当地的可口可乐公司就策划了别具一格的三阶段行销计划，将“FortheFans”的促销主题赋予台湾特色，使之得以更具体、更具感染力地贯彻实施，并更易为当地消费者所接受。
第一阶段是“穿金戴银看奥运”。在1995年11月底，可口可乐以抽奖方式竭诚邀请消费者免费到亚特兰大看奥运。它以亚特兰大故乡为号召，以主人的身份邀请消费者到比赛现场一同为选手加油。活动期间推出的赠品也特意打造成奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时，间接分享奥运的荣耀。
第二阶段是“奥运圣火行”。从1996年2月中旬到5月底，可口可乐公司赞助举办奥运圣火行，由消费者投票选出奥运圣火传递员。由于台湾参加奥运的选手并不多，电视台转播赛程不全，因此台湾观众对奥运的关注仅止于欣赏的角度，为了使台湾消费者对奥运产生高度兴趣，可口可乐举行了“全民公投”，由消费者选出心目中最理想的运动员及非运动员，代表政府及消费者传递圣火。它将整个活动提升到一个较高的层次，使全体消费者都关注着这一话题。这次活动共收到来自台湾各地共75万张有效选票，成为媒介关注的热点，民众瞩目的焦点。它所产生的广告宣传效应极大。第三阶段称为“刷新奥运纪录”。在奥运进行期间，可口可乐除继续向消费者赠送金牌外，还推出了系列奥运纪录广告片，将促销活动推向高潮。公司将消费者选出的圣火传递员———周华健、郑志龙、钱薇娟导入广告活动。除了以谢票广告感谢消费者对圣火传递的支持，还从亚特兰大总部提供的70支奥运纪录广告中，挑选出三支符合他们特色的广告，并由他们加以配音、演出。可口可乐试图通过消费者心仪的偶像在奥运期间的不断展露，来保持他们对奥运的高度亢奋。可口可乐特意将偶像们塑造成加油者的形象，让消费者更深切地感受到他们是由消费者选出，代表消费者的，进而对奥运产生实实在在的参与感。正是这三阶段层层推进的营销策略，更加巩固了奥运与可口可乐、可口可乐与消费者之间的联系，使得无论是可口可乐的品牌忠诚者，还是一般消费者都受到可口可乐强大的冲击力，形成深刻的印象。
2008年的北京奥运会，可口可乐已经玩出了“奥运会徽金罐闪电战”，这一令人称道的经典营销案例，到2008年，它又玩会出哪些新花样？我们拭目以待。
执行：迅速和协调
可以设想，如果没有一个强大和协调的执行体系，绝无可能完成运作这个涉及200个国家的营销策略体系。可口可乐完善的基础管理和务实的执行文化，使得众多异想天开的创意成为了现实。
2003年8月3日，北京奥组委对外公布2008年北京奥运会新会徽的当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐就摆进了北京、上海和青岛三个城市的超市。可口可乐公司也因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
由于可口可乐的空罐需要提前生产，这就意味着在奥运会徽没有揭开面纱之前，可口可乐公司就知道了这一秘密。如何严格保守这个秘密并在第一时间生产出纪念罐，就成为了策略执行者面临的巨大考验。为了保证计划的顺利实施，早在2003年3月份，可口可乐公司就向国际奥委会及北京奥组委提出，希望在新会徽公布时生产一批纪念罐来纪念这一重大事件。可口可乐公司从1928年以来就赞助奥运会，生产奥运纪念罐成为公司的传统。北京奥组委认为可口可乐的纪念罐将起到宣传新会徽的作用，出于对该公司的信任，双方签署了严格的保密协议，一个对外界严格保密的计划开始启动。在可口可乐公司，只有6个人事先知道这一秘密，每个人都签署了保密协议。可口可乐慎重地选择了国内一家广告公司和公关公司，只有总监级员工才知道秘密的核心，并与他们签署了如泄密要承担法律责任的协议。与此同时，制罐厂也采取了严格的防泄密措施：空罐被黑色胶布封起来，藏在了特定的仓库里，“这里24小时都有专人把守，只有30名工人加班参与生产，在运输时，空罐被放在了上锁的全密封货柜车内，拿着仅有一把钥匙的人并不随车走。在这样精密的保障之下，一个伟大的创意成功了！新的奥运会徽宣布的那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
值得注意的是，可口可乐在多年的赞助奥运过程中，和各级奥委会形成了默契的合作关系，这也使得可口可乐在之行奥运策略中具有了无可比拟的优势。可口可乐公司也不讳言，通过和国际奥委会以及它的各级机构长期合作，可口可乐已经融入了奥运会组织工作中，奥委会很信任可口可乐，甚至会主动找可口可乐帮助完成一些商业运作。比如在这次北京2008年奥运会徽揭标之前，北京奥组委就跟可口可乐公司接触过，问他们有没有想法能够令这次会徽的揭幕更丰富一点，所以就有了纪念金罐制作的创意。
小资料
可口可乐奥运舞台亮相史
1928年，阿姆斯特丹。可口可乐第一次在奥运会登台亮相。1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运。
1932年，洛杉矶。可口可乐公司赞助的奥林匹克运动纪录指示器记载了18项新的奥运纪录。
1952年，奥斯陆。可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。
1960年，罗马。意大利可口可乐公司的瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放歌曲———“再见，罗马！”。
1964年，东京。可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。
1979年，可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”，用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。1982年，可口可乐奥林匹克妇女体育计划开始实施。1987年，可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。
1988年，可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。“可口可乐世界合唱团”在汉城奥运会的开幕式和闭幕式上为观众表演，43位年轻成员来自23个国家。1992年，可口可乐公司负责从50个国家挑选150名选手参加1992年巴塞罗那奥运会火炬接力。在巴塞罗那，50万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了200多万枚纪念章。1994年，利勒哈默尔。可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出“每日一章”。每天纪念章限制在1000枚，为此，购买者排起了长龙。1996年，亚特兰大。百年奥运在可口可乐的家乡举行。可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。“可口可乐奥林匹克城”对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年。
2000年，悉尼。在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐推出“红色节日”活动将与奥运会开幕式同时举行，为9万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。
2004年，雅典奥委会火炬接力主要的赞助商。这个火炬接力是历届规模最大的一次，途经包括北京在内的31个城市。
第二阶段是“奥运圣火行”。从1996年2月中旬到5月底，可口可乐公司赞助举办奥运圣火行，由消费者投票选出奥运圣火传递员。由于台湾参加奥运的选手并不多，电视台转播赛程不全，因此台湾观众对奥运的关注仅止于欣赏的角度，为了使台湾消费者对奥运产生高度兴趣，可口可乐举行了“全民公投”，由消费者选出心目中最理想的运动员及非运动员，代表政府及消费者传递圣火。它将整个活动提升到一个较高的层次，使全体消费者都关注着这一话题。这次活动共收到来自台湾各地共75万张有效选票，成为媒介关注的热点，民众瞩目的焦点。它所产生的广告宣传效应极大。第三阶段称为“刷新奥运纪录”。在奥运进行期间，可口可乐除继续向消费者赠送金牌外，还推出了系列奥运纪录广告片，将促销活动推向高潮。公司将消费者选出的圣火传递员———周华健、郑志龙、钱薇娟导入广告活动。除了以谢票广告感谢消费者对圣火传递的支持，还从亚特兰大总部提供的70支奥运纪录广告中，挑选出三支符合他们特色的广告，并由他们加以配音、演出。可口可乐试图通过消费者心仪的偶像在奥运期间的不断展露，来保持他们对奥运的高度亢奋。可口可乐特意将偶像们塑造成加油者的形象，让消费者更深切地感受到他们是由消费者选出，代表消费者的，进而对奥运产生实实在在的参与感。正是这三阶段层层推进的营销策略，更加巩固了奥运与可口可乐、可口可乐与消费者之间的联系，使得无论是可口可乐的品牌忠诚者，还是一般消费者都受到可口可乐强大的冲击力，形成深刻的印象。
2008年的北京奥运会，可口可乐已经玩出了“奥运会徽金罐闪电战”，这一令人称道的经典营销案例，到2008年，它又玩会出哪些新花样？我们拭目以待。执行：迅速和协调
可以设想，如果没有一个强大和协调的执行体系，绝无可能完成运作这个涉及200个国家的营销策略体系。可口可乐完善的基础管理和务实的执行文化，使得众多异想天开的创意成为了现实。
2003年8月3日，北京奥组委对外公布2008年北京奥运会新会徽的当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐就摆进了北京、上海和青岛三个城市的超市。可口可乐公司也因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
由于可口可乐的空罐需要提前生产，这就意味着在奥运会徽没有揭开面纱之前，可口可乐公司就知道了这一秘密。如何严格保守这个秘密并在第一时间生产出纪念罐，就成为了策略执行者面临的巨大考验。为了保证计划的顺利实施，早在2003年3月份，可口可乐公司就向国际奥委会及北京奥组委提出，希望在新会徽公布时生
产一批纪念罐来纪念这一重大事件。可口可乐公司从1928年以来就赞助奥运会，生产奥运纪念罐成为公司的传统。北京奥组委认为可口可乐的纪念罐将起到宣传新会徽的作用，出于对该公司的信任，双方签署了严格的保密协议，一个对外界严格保密的计划开始启动。在可口可乐公司，只有6个人事先知道这一秘密，每个人都签署了保密协议。可口可乐慎重地选择了国内一家广告公司和公关公司，只有总监级员工才知道秘密的核心，并与他们签署了如泄密要承担法律责任的协议。与此同时，制罐厂也采取了严格的防泄密措施：空罐被黑色胶布封起来，藏在了特定的仓库里，“这里24小时都有专人把守，只有30名工人加班参与生产，在运输时，空罐被放在了上锁的全密封货柜车内，拿着仅有一把钥匙的人并不随车走。在这样精密的保障之下，一个伟大的创意成功了！新的奥运会徽宣布的那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
值得注意的是，可口可乐在多年的赞助奥运过程中，和各级奥委会形成了默契的合作关系，这也使得可口可乐在之行奥运策略中具有了无可比拟的优势。可口可乐公司也不讳言，通过和国际奥委会以及它的各级机构长期合作，可口可乐已经融入了奥运会组织工作中，奥委会很信任可口可乐，甚至会主动找可口可乐帮助完成一些商业运作。比如在这次北京2008年奥运会徽揭标之前，北京奥组委就跟可口可乐公司接触过，问他们有没有想法能够令这次会徽的揭幕更丰富一点，所以就有了纪念金罐制作的创意。
小资料
可口可乐奥运舞台亮相史
1928年，阿姆斯特丹。可口可乐第一次在奥运会登台亮相。1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运。
1932年，洛杉矶。可口可乐公司赞助的奥林匹克运动纪录指示器记载了18项新的奥运纪录。
1952年，奥斯陆。可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。
1960年，罗马。意大利可口可乐公司的瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放歌曲———“再见，罗马！”。
1964年，东京。可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。
1979年，可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”，用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。1982年，可口可乐奥林匹克妇女体育计划开始实施。1987年，可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。
1988年，可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。“可口可乐世界合唱团”在汉城奥运会的开幕式和闭幕式上为观众表演，43位年轻成员来自23个国家。1992年，可口可乐公司负责从50个国家挑选150名选手参加1992年巴塞罗那奥运会火炬接力。在巴塞罗那，50万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了200多万枚纪念章。1994年，利勒哈默尔。可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出“每日一章”。每天纪念章限制在1000枚，为此，购买者排起了长龙。1996年，亚特兰大。百年奥运在可口可乐的家乡举行。可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。“可口可乐奥林匹克城”对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年。
2000年，悉尼。在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐推出“红色节日”活动将与奥运会开幕式同时举行，为9万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。
2004年，雅典奥委会火炬接力主要的赞助商。这个火炬接力是历届规模最大的一次，途经包括北京在内的31个城市。(项云亭)
