和广告一样，赞助也是一门学问，在一项活动面前，是选择赞助还是不赞助，该进行多大的投入，如何在贯彻执行中做到名利双收，这些都需要经过一系列严密的调查和策划。２００８年奥运会开在了中国家门口，很多一向摸不到奥运赞助大门的中国企业因此获得了一次十分难得的赞助机会。但是如何善用这个机会，恐怕很多中国企业还要向老谋深算的可口可乐们学习深造。
在市场推广方面，可口可乐一直都是一个精明的公司，每一样都算计得很到位，刚开始进入中国，可口可乐就给每一个超过６张桌子座位的小店提供招牌——条件是打上可口可乐的标志，即使这些小饭店可能根本就不卖它的产品，就这样，可口可乐一点一点地把形象树立在百姓的心目中。在赞助方面，可口可乐的精明得到了延伸。近日，可口可乐（中国）对外事务总监李小筠向外界自暴了可口可乐的赞助秘诀。
选择赞助项目
与产品相关联 体现公司气质
侧重一两区域 实行长年投入
“什么是我感兴趣的活动？那些和我们的产品有关联，能够体现我们公司气质、内涵的活动才能吸引我。同时，我们也希望利用赞助权利，配合整合营销，创造双赢局面。”在企业如何选择赞助活动的问题上，可口可乐（中国）对外事务总监李小筠如是说。
在这样一条宗旨下，以年轻人为主要消费者的可口可乐公司一直以来都将主要赞助力量放在了体育活动上。从１９２８年开始，可口可乐公司就是奥运会的主要赞助商。自１９７４年起可口可乐同国际足联合作，成为每届世界杯的主要赞助商，在多届世界杯期间举办球迷多元化活动。在解释为什么选择足球作为可口可乐一个长期的赞助领域时，李小筠说：“我们认为，饮料，尤其是刺激性饮料与足球这种大众型、狂热型运动有着紧密的关联。”
可口可乐认为，在选择赞助项目时，还要考虑将一个公司的商业运作同赞助活动进行良好结合。公关部在策划公益活动的时候，可以把市场部目前正在进行的计划拿来加以融入，通过组织公益活动增强公众对品牌的偏好度和认知度。在一个多月前的中国女足南北明星争霸赛上，可口可乐就把赞助权利巧妙地运用了一回。在此次比赛中，可口可乐除获得独家冠名权外，还将１００００张门票以买１罐可乐送门票１张的形式赠送给广大球迷，同时在赛前安排了孙雯在大型超市的签名会，仅此一项，超市可口可乐的销量就比平常多出四五倍。
李小筠表示，系统性对于一个企业的赞助活动十分重要。赞助要有确定的领域、系统的投入，并能持之以恒。可口可乐的赞助和公益活动一直以来都只关注于体育和教育两个领域。在教育领域，可口可乐实施一整套综合性扶贫助学计划，形成了从小学、中学到大学的一个长期综合教育资助体系。
策划赞助项目
制造新闻 标新立异 融入文化内涵
在２００２年韩国足球世界杯的开幕式上，第一次站在世界杯决赛赛场上的，除了中国国家队的２０多名国脚，还有９名作为护旗手的小球迷，这９名护旗手是从全国各地１００００多名小球迷中选拔出来的。这样一个波及全国各省、涉及上万名青少年、最终吸引了上亿人目光的护旗手选拔活动就是由可口可乐（中国）公司策划实施的。
时隔一年之后，李小筠谈及此事，还是颇为得意。她指出：“现在参与体育赞助，特别是足球赞助的企业非常多，既有大型跨国集团，也有国内企业，如何能够把活动做得让人难忘非常重要。赞助体育活动不是简单买一个冠名权就完了，那样是没有新闻性的，媒体不会注意你，一般人也不会记住你。赞助活动要把公司形象和产品与赞助的项目有机地结合起来，要让消费者对公司产品和品牌有具体、深刻、感性的认识。”
拥有赞助权利不见得就能做得最好，每届奥运会都有很多赞助商，到现在已经举办了２０多届，真正做到名利双收的寥寥无几。李小筠认为：“关键是要把文化融入活动之中，而且一定要标新立异。搞活动千篇一律是不会有人记得的。”
奥运纪念金罐就是可口可乐的赞助创意之一。在北京奥组委２００３年８月３日推出奥运新会徽的同时，可口可乐在北京、青岛、上海的各大超市同时推出了奥运新会徽纪念罐，各种宣传纪念罐的广告也同时出现在北京等城市的大街小巷。此次北京奥运会顶级赞助商共有９名，但除可口可乐公司外，无一家在新会徽发布的同时开展活动。可口可乐在北京奥运的赞助竞争中可谓先拔头筹，给消费者留下了深刻印象。
为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐是可口可乐公司多年独特传统，创制北京奥运会纪念罐系列突出体现了独特的可口可乐文化。
执行赞助项目
抓天时地利 重各方配合 为媒体铺路
五要素决定活动成败
李小筠总结这些年可口可乐赞助活动的经验后认为，一个活动成功，要包括五方面要素：
一、人，首先要得到可口可乐中国总部及公司各部门的支持，此外，还要得到与活动有关的各政府部门、相关企业、机构以及可口可乐各地瓶装厂的配合。
二、地，要因地制宜，创造出配合当地活动的最恰当的方式，比如当年可口可乐策划国家队世界杯壮行活动时，就把地点放在了最终决定中国队出线的地点——沈阳五里河体育场。
三、时，抢最先的新闻由头，用最快的时间将活动传播出去。今年制造北京奥运新会徽纪念罐就是可口可乐公司一次漂亮的时间战。可口可乐在８月３日新会徽发布前一个月就拿到了会徽图案，由此开始了一个月的秘密筹备活动，确保在图案不外泄的情况下８月３日能准时上市。在纪念罐上市的同一时刻，可口可乐开展全方位宣传：各地办事处及瓶装厂邀请媒体与当地政府领导见证会徽揭标历史时刻；北京厂奥运新会徽纪念罐生产线启动，吸引媒体争相报道；各地人员迅速布置超市，推广生动化陈列，更换祝贺广告，增强曝光和消费者互动；北京长安街１８块广告牌连夜换上祝贺广告；安排记者追踪采访，抓紧新闻时机。
四、事，活动要有创新，形式要创新，内容也要创新。
五、媒体，这是所有赞助活动的终结，决定着前面一切策划和执行的结果，因此，企业要配合媒体发稿时间、配合记者采访、配合图片传送等，从各个方面为媒体提供方便。李小筠表示，在搞活动的同时要充分配合媒体，要为他们提供丰富的报道内容，事先准备好一系列的背景资料、幕后花絮、图片，要把活动做出新闻性、实效性、故事性，对电视媒体来说，你还要把活动做出画面感。更重要的是积极配合媒体的发稿时间，最快速度地将现场图片发给记者，积极安排媒体采访。在２００２年足球世界杯护旗手活动中，可口可乐公司在开幕式一结束，就第一时间安排了中央电视台等媒体记者对小护旗手们的采访，同时提供大量此次选拔活动的背景资料和花絮，并且在一个小时以后就把现场图片发到了每一个记者的电子信箱中。Ｊ０５６ Ｂ３２
可口可乐赞助２００２年世界杯中国之队活动大事记
第一波、赞助中国之队签约仪式（２００１年１月）
第二波、世界杯外围赛中国第一场比赛在西安举行２００１年４月
第三波、可口可乐共庆，球迷互动助威（２００１年５月至７月）
第四波、沈阳激战，中国队进入决赛关键一战，可口可乐把大力神杯从国际足联带来中国（２００１年８月）
第五波、中国队出线，可口可乐祝捷（２００１年１０月）
第六波、启动世界杯系列活动：弹指足球、球星卡珍藏版、可口可乐世界杯艺术瓶、可口可乐护旗手选拔（２００１年）
第七波、沈阳五里河可口可乐世界杯壮行表演（２００２年）
第八波、世界杯护旗活动：２１名可口可乐护旗手在中国队参加的３场比赛中引领出场、组织球迷啦啦队分３批赴韩为中国队加油（２００２年７月）
(记者 方芳／文 于水／图)
