为了这一天,青啤苦苦等了6年。
青啤三打济南府
济南历来是兵家和商家的必争之地,青啤自然不会忽视这一点。更何况,在啤酒界还有“得济南者得山东”的说法,不过,青岛啤酒在华夏大地“攻城略地”,可是对于家门口的济南市场经过颇有争议的“三大战役”,一直没有取得明显的成绩。
1997年,刚刚推出新鲜度管理的青啤,认为此时已是进攻济南市场的良机,向济南市场发动了第一次进攻。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”,一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右,意图通过价格优势占领市场,但战事只持续了一个夏季,青啤便铩羽而归。
2001年,青啤再杀回马枪,祭出“火锅城攻势”战法,即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员,试图以此来打开济南市场的缺口,结果再次失利。
2002年4月初,青啤对济南市场发动了第三轮攻势。青啤加大了市场的推广和宣传力度,采取了各种各样的营销办法,但这一次也是收效甚微。
也正是在这一时期,青啤经过连续几年大规模的扩张,已经基本完成全国啤酒市场的战略布局,及时转入以机制创新和进一步提高核心竞争力为主的战略调整,有序地进行了管理、市场、销售网络等方面的系统整合和流程再造,使公司内部资源的配置及经济运行的效率大大提高,管理、销售等项费用得到了有效的控制,全面提升了企业的竞争力。
在此基础上,青啤将市场划分为5个战区集中管理,济南战区是主战区之一。
发起新战役的时机已经成熟了。
攻城要攻心
青啤在济南市场第三次总攻遭到强有力的阻击之后,青啤济南分公司根据决策层的要求,及时调整,迅速摆脱了困境。同时集中精力整合了经销商网络,使营销网络得到了质的提升,为市场的持续突破与扩展建立了强大的平台,可以支撑日益膨胀的市场。
在系统整合、优化网络的同时,青啤公司在济南市场还在品牌的延伸上下了功夫,适应市场和消费者的需求。他们在主推主品牌“清爽”的同时,适时将崂山啤酒引进济南战区,由于崂山啤酒的口味和价位迎合了济南战区消费者的需求,崂山啤酒的市场地位得到了快速提升。
今年年初,青啤济南分公司将营销的重点转向社区、家庭消费。在突如其来的非典疫情席卷而来的时候,青啤采取了主动出击的战术,由前期运作酒店为主变为酒店、商店同时运作并重;由前期运作城市为主变为城市、乡村同时运作并重;由前期运作主品牌为主变为主品牌和副品牌同时运作并重。当“五一”期间各行各业人们都在家中防非典时,青啤通过青岛啤酒摆桌、堆头等促销形式,拉近了与济南消费者的距离。
据青啤销售公司济南分公司经理崔元山介绍,战区年初制定的计划是最晚6月份主品牌销量超过50万箱,结果4月份就实现了目标。5月份销量比去年同期翻了三番,市场占有率比去年同期翻了一番。现在济南分公司又提出了8月份主品牌突破百万箱的计划。
统一鲁啤梦
将山东省几十家啤酒企业统一到青岛啤酒麾下,一直是青啤人的梦想。但是,积极与济南啤酒企业接触,商谈合作之事的青岛啤酒前任掌门人彭作义突然去世,燕京啤酒杀入山东腹地,并购三孔和无名两家公司,已使青啤一统山东啤酒企业的宏愿难以实现。青啤新总裁金志国认为,青啤统一鲁啤不再是统一山东的啤酒企业,而是统一山东市场。
为达到一统鲁啤的目标,青啤准备在山东打几个战役,造就几个像青岛这样的市场,在区域市场中实现市场份额第一,然后向市场霸主地位冲刺。2001年,青啤在潍坊取得了成功,在当地市场占有率达到80%以上。青啤准备以青岛作为基地,把过去准备买工厂的钱投入到培育市场上来,从而培育几个像潍坊那样取得绝对市场占有率的区域。
去年青岛啤酒招商物流有限公司成立,青啤外运速度大大提高,山东省内300公里以内的消费者都可以喝到当天的青岛啤酒,物流配送成本也降低了不少,这样青岛啤酒无论在口味、新鲜度上,还是价格上都有了更大的竞争优势,为一统鲁啤市场增加了很重的砝码。
权威人士预测,照着这样的势头发展下去,在深谙资本运作之道的金志国的带领下,青啤一统鲁啤市场或许仅仅是时间的问题了。