一波未平，一波又起。
帕玛拉特方才谢幕，中国本土乳品企业还没来得及为驱至幕后的诸多跨国巨头举杯，来自日本的乳业巨头益力多，却挟带着一个专业名词———“活性乳酸菌”，大规模扩充其产能，把他们在中国市场的争夺战引向纵深。
在内地完成投资2.24亿人民币的基础上，益力多最近宣布将在今明两年继续增资1亿元以上人民币，以扩大产销。
“中国已经成为益力多全球战略重心所在，我们将全力进军中国。”益力多广州乳品有限公司董事总经理杉野等说。
在跨国乳业大佬都已改弦更张的今天，益力多却逆势而上，所依为何？
差异性策略
益力多选择了另一个战场。
作为一家乳品生产企业，益力多有些与众不同——其主营产品活性乳酸菌饮品是一种另类保健产品，当年公司创始人代田稔成功培养出特殊乳酸菌，“能预防肠道的疾病，更能调和人体的免疫力”，益力多以此为核心，开发出该产品。
益力多的活性乳酸产品年销售额达34亿美元，占了全球市场的50％，达能、雀巢分占15％和25％，其它的生产厂商所占份额合为10％。
一个强势企业寻求一个充满增长空间的市场，这样的故事在中国一幕一幕地上演。
据统计，在乳制品市场高度成熟的日本和欧洲，活性乳酸菌饮料在整个乳制品市场的比例是80％；北美为30％；全球平均为10％以上。但是在13亿人口的中国，活性乳酸菌饮料在整个乳制品市场的比例却只有0.1％。
在中国目前1700余家奶加工企业中，年销售额上亿元的只有12家，而在活性乳酸菌饮料方面，国内只有三株以及珠海有1家等两三家企业生产少量产品，其市场占有量微乎其微。
益力多看中的就是这一差异化策略和市场落差。一位资深乳业人士说，目前在广州各大型超市的冷藏货架里，活性乳酸菌乳饮料正在成为市场的新宠。
尤其令人动心的是，从2002年5月20日开始，农业部、卫生部等7个部门联合推广“学生饮用奶计划”，这个计划是要全国2亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200ml，若按此计划，目前全国1000余万吨的乳制品产量，尚满足不了一半学生的消费需求。
对此，益力多广报部经理赵景阳坦陈：“假设哪怕是让1／3的学生消费活性乳酸菌饮料，那惊人的数字会令人怦然心动！”
益力多早在1985年就已登陆中国，通过从香港托运至深圳、广州代销渗透内地市场。只不过，那时销量极少，每天才3000支。
“2000年前，益力多在中国的策略主要是试探性进入，以代理制为主。”赵景阳解释说，“当时市场环境不是很成熟，中国当时高端市场的消费能力有限。”
“而现在，根据最近市场调查数据显示，中国市场的消费能力已经开始升级，市场环境相对成熟起来，这是我们全力进军中国的最佳时机。”他说。
“益力多在中国的商业目标是有1％的中国人喝益力多饮料。”赵景阳透露，为此策略上分三步走，第一步现在已经实现，即在中国达到了日销22万支的目标；第二步是以广州为中心，向珠三角和上海直接销售益力多活性乳酸菌乳饮品（在上海的商品名称为养乐多），同时向北京辐射，二期工程在8月份启动，由现在的每天22万支（月销售收入1188万元）增加到60万支以上，而益力多在广州的工厂也将由目前的日产22万支，在8月份增加到日产80万支；明后年将投入1亿元以上启动的三期工程，日销量将达130万支以上，这意味着益力多在中国的年收入将达8.424亿元。
业内人士惊呼：“益力多企图做中国乳制品市场的老大！”
直销模式
近年来，国内的乳业战火愈燃愈烈，最终演绎成对奶源的争夺，结果未能争得奶源的国际乳业巨头被挤出局。
但是生产活性乳酸菌饮料的益力多情况大不一样：虽然冠以乳饮料之名，但“严格意义上不属奶乳加工”，杉野等说，目前该公司生产用牛奶都是从澳洲和新西兰进口，因为“所需牛奶并不多”，也就“不存在奶源争夺问题”。
除却奶源问题外，益力多敢向“虎山”行的还有另一法宝：区别于众多乳品企业店面制的直销模式。
益力多这一独特的销售体系至今已延续了整整40年，仅在日本就已拥有6万多“益力多妈妈”，全球则达8万多，她们走街串巷，把益力多活性乳酸菌饮料送到消费者手里。
据悉，这种营销模式最大的优势是通过“益力多妈妈”在照顾家庭成员方面的丰富经验，与消费者建立一种深层次的感情沟通，从而能在消费者心中建立牢固的品牌忠诚度。
“我们正准备把‘益力多妈妈’的销售模式克隆到中国，”杉野等对此持乐观态度，他认为，“虽然国情不同，可是世界上的妈妈都一样。”
杉野等透露，目前在中国已有80多个“益力多妈妈”在尝试行动，更多的“益力多妈妈”正在培训中，一年后将有3000个在中国的城市走街串巷。
不过，这种屡试不爽的“益力多妈妈”销售体系在中国能否取得成功，目前还是个未知数。广州益力多乳品有限公司副董事长崔新宇就曾当场向赵景阳提出“是用‘益力多妈妈’还是‘益力多小姐’或‘益力多女士’好”的疑问。
“尽管在中国的市场上，每一次销售模式的革新都会使一些新秀企业迅速崛起，成为行业的巨头，”一位资深乳业人士很不服气，“但这一次‘益力多妈妈’销售模式是否会让益力多如愿以偿还很难预料。” (见习记者 伍雪华)
