广告效果在哪里？广告到底有没有效果？为何老板会认为促销比广告有助于产品？事实上真的如此吗？
对广告效果的质疑，其原因之一是，广告花费庞大，投资这么庞大的广告媒体费用，到底带来什么效果？有没有效果？这个复杂的问题，连广告公司的业务或老板也很难回答得完整。很显然，老板在意的是我的产品经过广告之后有无销售量增加，这是老板们最直接最想要的效果。
专家认为，广告的效果可以从满足需求的观点来思考，这种需求的满足，可以简单分为，“利益”和“认同”两种。从利益的角度来说，这个产品便宜又品质好，也就是物美价廉，以最经济的价钱买到又好又便宜的东西。从认同的角度来说，产品和商品是不同的，而且是截然不同。一位教广告学的老师在上课的时候，问学生青箭、斯迪麦、Ｅｘｔｒａ这三种品牌口香糖有什么不一样，学生回答，青箭给一般大众化的人，斯迪麦给有思想的新新人类吃的，Ｅｘｔｒａ给怕蛀牙的人吃的，老师问，为什么？他们说广告说的，老师接着又问，实际上在使用这三种产品时，真的有差异吗？学生说不出差异点。如果去掉品牌包装，想必消费者可能也吃不出谁是什么品牌，茶饮料、果汁、汽水等也同样是差异性不明显。学生这时候突然明白品牌认同的意义，也体会到广告效果的重要。
营销大师菲利普·科特勒曾分析过可口可乐的广告策略，这个案例更能直观地让我们感受到广告的效果。１９９２年，在被竞争对手百事公司的大规模广告困扰几年之后，可口可乐公司采取了异乎寻常的措施，并最终出台了引起激动人心却又颇具争议的“永远是可口可乐”的新广告运动。
可口可乐公司雇用了ＣＡＡ（好莱坞首屈一指的智囊机构）。为什么选中ＣＡＡ呢？首先，ＣＡＡ可以让可口可乐公司得到许多一流的好莱坞明星、作家和导演，但是最重要的是ＣＡＡ为可口可乐提供了通向大众化的渠道——该智囊机构知道好莱坞走红什么（语言、音乐、服装、体育等），走红好莱坞的东西一般会很快在各地风行起来。
１９９３年春，可口可乐公司发起了ＣＡＡ独创的“永远的可口可乐”广告宣传。新的广告攻势非同一般，它首次放弃了“一个目光，一个声音，一种销售”的一贯作法。在他们的广告中，几个标准化的，目标广泛的广告迎合了可口可乐普遍的需求。与采用从媒体和市场来划分全球趋势的方式不同的是，“永远的可口可乐”攻势体现出大量广告限定的瞄准特定的媒体、观众和季节的特色。
新的“永远的可口可乐”广告战显然开创了新天地，同时也引起了许多争议。广告评论家鲍勃·加菲尔德是这样评价的：ＣＡＡ推出２０个咄咄逼人的商业广告，这些广告有时甚至很疯狂，然而它们却代表了至少十多年来最好的可口可乐广告攻势。它们或巧妙、或惊人、或令人赏心悦目、或不同凡响，我的天哪，有时甚至精妙绝伦。但这并非一贯如此，有时……
尽管有争议，可口可乐公司仍请ＣＡＡ为其１９９４年的广告攻势制作了３０个广告。虽然最初的“永远的可口可乐”广告引发了各种各样的议论，１９９４年重新登场却赢得了越来越高的评价。著名评论家格兰菲尔德说：３０部广告短片是可口可乐公司最好的广告，也许是几十年来软饮广告方面的最佳之作。那精彩、嘹亮的“永远是可口可乐”口号不再是一系列毫不相干的小故事中的结束语，现在已成为几乎所有短片中的主题句。这些短片同起初的那些混乱、松散的片子不同，它们密切相关、浑然一体。它们在对待各种观众不同的语言和风格播放时，努力做到既现代又古典，从而世界各地的人都被可乐馋得口渴。
“永远是可口可乐”广告攻势的突破给广告业留下了经久不衰的印象。一位专业人士说：“我相信，ＣＡＡ的‘永远的可口可乐’广告所做出的最有效的成绩是，他们使这个已有１０７年历史的品牌表现得并不像一个１０７岁的老人。他们很有创见，他们抛弃了书本，冒着被传统职业创意员和老顾客恶语中伤的危险，创造性地探索出一个崭新的广告体系。”
好的广告会产生好的效果，可口可乐就是这样用广告带来了令人吃惊的销售业绩。（阿 薇）
