有40多年历史的国际品牌“红牛，在进入中国发展近8年后，今天也同样面临着这个问题：“红牛在华南地区市场发展良好，而在北方市场则相对薄弱，存在着与高知名度不相符合的销售量。要完成区域性强势品牌向全国性强势品牌的升级转化，更明确地表达其个性突出的高品位国际品牌形象及品质内涵，“红牛为此及时革新发展思路、拓展营销模式，来实现“红牛整体品牌管理策略的一次极至飞跃。
注入一个概念，推介一种生活
转型是一次反思后的成长。“红牛中国执行总裁方伟忠认为，过去的“红牛一直只是在告诉消费者，“红牛饮料能有什么作用，诸如解渴、解乏、解困等等，还有强调功能饮料与碳酸饮料的区别之所在云云，而并没能到位地将“红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这是所有中小企业在做市场时重复的老路。消费者未能感受企业传递信息中独特的个性主张。这应该是“红牛进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。对症下药，化解这一瓶颈的核心要素就是———“传播，一种公关意义上的传播。
对于消费者应当为其注入一种新的概念，推介一种生活方式，“红牛可身兼时尚先锋骑士之角色，首倡“健康个性生活的全新理念，代表前卫、时尚和富于挑战的高品位、国际化生活，而这些又正是与“红牛的企业精神和发展理念相吻合。当“红牛饮料作为一种习惯，一种生活，一种象征被消费者广泛接受的时候，可以说，“红牛的“品质生活也就与饮料本身一道被成功售出。
功能饮料，还需附着一种感觉
定位对谁，是就产品本身还是对消费者？方伟忠提到，以往多数饮料在产品诉求上通常更多强调消费者所品味的口感，其实“红牛也曾走入过这个误区。许多碳酸饮料都具有能解渴、消暑、口感佳的特点，而我们也了解，可乐饮料（如可口可乐、百事可乐、健力宝等）的深入人心与市场成功并非仅仅因此，而是缘于他们给了消费者一种体验，即喝了饮料，能感受到快乐，这是一种悬浮于饮料上空的感应。这就是他们成功之处，借鉴之余，“红牛更希望能让消费者体验到一种“红牛最真实的质感。“红牛饮料在对市场进行细分之时，明确地对产品进行了目标定位，即是一种专门针对高强度学习、工作的脑力劳动者，运动健身人士等特定人群设计的进行能量补充、全面提高脑力体力的维他命功能运动饮料。这是一种既立足于产品本身，又切实考虑到消费者需求的双向定位。
大媒体，把握大通路的“制空权
分析中小企业的传统经营思路，可以看到他们通常多着眼渠道建设，忽略大媒体的支持，从而在对舆论控制权的竞争当中很显被动。而看很多国外品牌进入中国市场，首先即是媒体先行。方伟忠冷静思考，认准媒体的巨大力量，积极制定了品牌管理以大媒体推动大通路的基础策略，反复强调“没有大媒体支持，就没有大通路的发展，提倡把握通路建设的“制空权，由此给“红牛的整体品牌策略定下了一个强势基调。
大终端，成就“零距离多角度沟通
大媒体的先行支持，迅速带动了通路的大发展。随之而来的是要积极灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长，从而达到大终端的形成。可以说，没有终端就没有市场，始终依附于经销商的“安乐窝就像是建立在沙丘上的大厦。“红牛要做大品牌，就必须以大终端为最坚强依托，这正是方伟忠提出的大媒体、大通路、大终端三位一体的整体品牌管理战略的目标所指。
而整体思路创新的关键也恰在这一环节，只有实践好大终端即做大服务。方伟忠强调，建立与消费者零距离的市场服务体系，确立多角度服务市场、零距离沟通消费者，才能达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。至此，“红牛确立了以品牌引导市场、科技提升品质、服务确立终端为运作主线，力图树立起积极健康的全新形象。(格雅)
