一、过分依赖电视广告。
喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖,但时至今日,喜之郎还是依靠电视广告打天下,没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称,喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元,约90%的预算全都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少而又少。
多少年来,喜之郎的品牌传播都没有新思路,在产品的不同生命周期,品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看,却没有根据不同的市场时期,对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。
过分依赖电视广告的后果是,一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑,为了维持销量的增长,只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告,败也广告。
二、品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号。
品牌的核心价值定位,是品牌的精神主张,它决不是陈述某个产品的属性,而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同,产品的定位是着眼于物理层面,而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西,并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”,白沙的核心价值是“飞翔”。
但是核心价值虽然确定,却还不好对外传播,必须深入创意的层面,将核心价值转化为富有感染力的口号,简洁、单纯、醒目、易于流传,引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多,消费者不会了解,他最后记住的,可能只是这一句话。就像我们想到海王,就想起“健康成就未来”,想起白沙,就想到“鹤舞白沙,我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么,普通的消费者无法去深入探究。
喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”,却并没有提炼出一句能够广为流传的口号,将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来,使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度,却釜底抽薪,半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号,只能卖具体的产品,并没有达到精神和文化的境界。
三、品牌战线过长。
像大多数快速成长的民营企业一样,喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外,还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。
多品牌战略尽管有很多企业采用,但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上,多品牌战略是地地道道的强者的游戏,非强势企业不能轻易尝试。
在国内企业中,实施多品牌战略的典型当数科龙,在科龙集团旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力,根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史原因,当年由政府做媒,科龙和容声合并,而容声已经是一个全国知名品牌,弃之不用实在可惜,在这种背景下,科龙只有实施多品牌战略,但是这条路,注定走得很艰难。
一个品牌的打造,需要投入大量的推广费用,需要几年甚至几十年的漫长时间,单是一个喜之郎品牌,每年投入的费用就是上亿,喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢?
需要提醒喜之郎的是,将一个品牌做强做大,胜过十个二流的品牌。