◇挟资本收购大江南北26家啤酒厂
◇统一标识和形象定位，“雪花”商标贴满生产线
◇雪花啤酒幸运消费者观《英雄》
岁末年初，华润啤酒(中国)有限公司为其旗下的著名啤酒品牌雪花啤酒大做推广活动。在全国从南到北的10个城市中，抽取消费雪花啤酒的幸运者，免费观看最新大片《英雄》。借助《英雄》的热潮，“华润”掀起了全力打造“雪花”这个全国性品牌的高潮。
转型缘于“软肋”
雪花啤酒是中国啤酒的老名牌，从1964年正式投产以来，每次国家评比都名列前茅。但很长时间，雪花啤酒主要出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地，至1989年后雪花啤酒才面向大众，开始对涉外宾馆和部分重要机构限量特供。
1994年，雪花啤酒被华润啤酒收入旗下后，经过整合，雪花啤酒已跻身“中国名牌产品行列。8年来，华润啤酒依靠雄厚的资金实力，通过低成本扩张，已抢占东北，入取川中，挺进华南。到目前为止，华润啤酒牗中国牘有限公司总生产能力达到390万吨，名列中国啤酒行业第一。
但是，缺乏能够代表整体形象的强势品牌一直是华润啤酒的“软肋”。华润啤酒想在行业内做久，在未来抓住更多的市场份额，必须有全国性的品牌支撑。
转型成本不可低估
在去年的第四届中国国际啤酒节上，华润已选定“雪花”作为其全国品牌。华润的展台全部用雪花啤酒的标识进行装饰，雪花作为一个独立品牌，与一起参展的青岛啤酒、燕京啤酒遥遥相对。
据了解，在华润啤酒的品牌策略中，选择雪花作为其全国品牌进行推广是经过了反复的仔细论证。沈阳雪花啤酒是华润1993年进入国内啤酒行业后收购的第一个啤酒生产企业，当时的雪花啤酒已经在东北三省拥有较高的品牌认知度。在华润啤酒经营的8年中，雪花啤酒年利润从4000万元增长到1亿多元，成为华润啤酒集团麾下最有赢利能力的品牌之一。华润啤酒中国公司总经理王群表示，目前雪花啤酒有50万吨左右的产销量，华润计划在两至三年后，使雪花啤酒的产销量达到100万吨，成为国内规模最大的啤酒品牌之一。
为了让“雪花”飘向全国，从一个区域名牌成长为全国名牌，“华润”挟资本四面出击，先后收购了辽宁以及天津、吉林、黑龙江、安徽、四川等地的26家啤酒厂，针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求，对其进行了设备更新和工艺改造，从酿造用水及原料选择等都严格按标准执行，把“雪花”牌商标贴在遍布全国的多条生产线上。根据华润的雪花品牌推广策略，华润雪花在全国所有生产企业中统一了标识和形象定位。目前，雪花啤酒依据不同的品种确定了绿色、蓝色、黑色等几种包装标识，其中雪花啤酒的绿色包装图案已经成为华润首个全国性品牌的代表色。而雪花未来的市场则“定位在周转箱酒的高端和纸箱酒的低端”。
据华润啤酒公司透露，在未来的几年中，华润啤酒用于推广全国品牌的费用将达到每年1亿元左右。
机遇与风险同在
随着雪花品牌在全国的推广，华润开始了区域品牌和全国品牌两条腿走路的策略。业内人士分析，新的一年，随着燕京、青岛、华润三大啤酒集团兼并扩张速度放缓，啤酒业的竞争从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段。但啤酒业全国品牌的建立不仅仅只是换一个名称这么简单，涉及到啤酒酿造过程中工艺的统一，用水的统一以及包装的统一等。
我国啤酒市场的区域性消费现象十分普遍，消费者对自己地区的品牌有很明显的偏爱。一些啤酒公司为了克服这种长期形成的消费心理，不约而同地使用了“品牌渗透”的策略，在当地收购一家企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对于原有企业的产品品牌并不加更改，被人戏称为“用你的瓶子装我的酒”。而雪花啤酒则反其道而行之。同时，对目前还缺乏品牌优势的华润而言，将雪花这个地区品牌推广为全国性品牌，首当其冲的就是经营成本的增加。针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求，华润啤酒必须对其收购的企业进行设备更新和工艺改造，而每收购一家企业之后都要投入上亿元用于技改。此外，作为全国性品牌的推广，华润啤酒必须为雪花负担更多的市场推广费用，相应会带来经营成本的增加。
华润将为这个品牌的推广付出多少成本？雪花作为一个传统的区域性品牌能否突破地域障碍在全国推广成功？
打造品牌的“无形资产”肯定要承担一定的风险和代价。但华润啤酒中国公司总经理王群认为，虽然前期必然增加很多时间和资金方面的投入，但品牌推广到了一定阶段，随着雪花啤酒产销“量”上的增加，成本自然会下降，因此从长期看，全国性品牌的运作成本是低于分散品牌的。全国性品牌并不等于单一品牌。华润还将继续巩固和扩大自己在区域市场的品牌优势，对于华润啤酒来说，雪花品牌在全国的推广是给华润补足了一直缺少的另一条腿。
