美国快餐业巨擘麦当劳公司最近日子不好过，第3季度营收大幅下滑11％，是最近8个季度里第7次出现负增长。为了挽救日益下滑的业绩，麦当劳使出浑身解数：减少新店数目，扩大业务范围，积极发展和迪斯尼等大公司的合作。然而，情况并没有好转。
最近，麦当劳更是使出了撒手锏，大打“广告牌”。但很多分析家认为此举并非对症良药，麦当劳美国公司看来有点“黔驴技穷”了。与此形成鲜明对比的是，麦当劳中国公司却越办越红火。
在美打响“广告战”
美国麦当劳最近四面出击，频繁更换市场营销部高层管理人员，组成了一支干练的营销队伍，不断加强营销力量。
今年8月份，公司任命经验丰富的麦当劳老臣比尔·莱曼担任美国市场营销主管；10月份，公司请从事广告业达40年之久的美国品牌策略元老赖利·莱特出山，担任麦当劳的全球首席营销官，总体调整公司营销策略；10月下旬，麦当劳更是成功地从宝洁公司挖到了营销老手凯·纳皮尔。除了聘请营销界“重量级”人物压阵，麦当劳还成功地怂恿业已退休的营销干将史耐基重出江湖，担任市场营销部顾问。
这些老将登台亮相后，纷纷拿出各自营销绝活。目前，他们正联手推出价值4000万美元的“广告大餐”：重金聘请纽约房产大亨川普、网坛明将威廉姆斯姐妹和大名鼎鼎的律师强尼·柯伦，结合“汉堡神偷”以及“奶昔小精灵”等大家耳熟能详的卡通人物，打出“寻求幸运，请到麦当劳”的广告词，极力吹嘘麦当劳新推出的套餐价廉物美。
“物美价廉”新形象
“物美价廉”是这一广告大餐“主食”。在一次短暂采访中，麦当劳发言人维特曼竟然9次提到“物美价廉”这几个字。他说：“我们希望，名人、卡通广告能打造出麦当劳‘物美价廉’新形象。”
可惜的是，麦当劳竞争对手们早就抢先走出了这一步棋。早在两年前，麦当劳的老对手温迪国际公司推出了经济套餐；今年9月份，另一个主要竞争对手汉堡王也推出了售价仅为99美分的新套餐。
不仅如此，分析家认为麦当劳选中的形象代言人不能胜任这种角色。他们不断发出疑问：难道人们会把食品的物美价廉和房地产大亨或者著名律师联系在一起吗？人们会相信威廉姆斯姐妹经常吃汉堡吗？这些名人和卡通形象放在一起会达到预期的效果吗？
综合种种原因，分析家认为，麦当劳本身面临诸多痼疾———市场饱和、竞争加剧、菜单问题、特许经营商之间的矛盾———根本无法通过加强市场营销加以诊治。
中国公司生意红火
和美国公司萧条景象相比，麦当劳中国公司可说是生意火爆。今年8月份，中国饭店协会给中国餐饮业500强企业排定座次，快餐业“龙头”由北京麦当劳夺得，显示了麦当劳在中国的勃勃生机。
中国麦当劳更是麦当劳全球降价风暴中的一个安全区。北京麦当劳于10月中旬宣布，中国麦当劳店不会降价。据悉，截至目前，麦当劳在中国拥有500余家餐厅，比去年同期增加将近100家。另据北京东城区地税局提供的数据表明，今年1至7月份，东城区麦当劳的营业收入为4．95亿元，缴纳税款2426万元，增幅高达54％。 (王建芬)
