翻开中国保健饮品的史卷，广告、疗效、价格、服务大战后留给我们更多的是困惑、疑虑与思考。
现实生活中，消费者对保健饮品的期望往往都很高，这就使得各路保健饮品厂商纷纷通过拼命的承诺、夸大的功效来迎合消费者的心思，“××保健饮品，包治百病”、“××保健饮品，有病治病，没病强身”等类似的神效到处可见，好像“大人小孩都能用”，“对什么人都有良好的保健效果”……模糊的目标市场与市场定位致使企业巨额的广告费用打了水漂，同时太俗太滥的承诺与保健饮品的实际功效产生的落差加速了消费者对产品的信任危机，加上一些保健饮品摆放在传统药店、医院里，宣传中又再三地强调产品的疗效，使得消费者对保健饮品的认识(认为保健品是药品)更加模糊，导致整个保健饮品市场愈发的低迷。
在保健饮品包装方面，“三等产品，一等包装”策略可谓屡见不鲜，有些包装是“里三层，外三层”，给人以华而不实之感。送礼虽好，但产品的保健功效就大打了折扣，而且产品的价格也是居高不下，为什么？过于讲究的包装和狂轰乱炸的广告无形中增加了产品的成本。
看看现在的保健饮品广告，大有“海、陆、空”轰炸出奇制胜之势，好似此种策略可迅速扩大产品销量，创建企业之名牌。但名牌真的是广告打出来的吗？投资10亿元的×ד明星”广告覆盖面之广、播出频率之高，远胜于当年的“标王”，但是，此举广告轰炸不仅引起了舆论的广泛争议、司法上的纠纷，同时，也触发了消费者对其的反感情绪，企业真是“自掘坟墓”。另外，有些广告忽视了与消费者沟通，如某产品为迎合春节喜庆，打出“今年过节不收礼，收礼只收×××”，但辞旧迎新过了节进入四月、五月，电视上还是那出广告词，消费者看来要天天“过节”了。
出现上面这些问题，很重要的一个原因就是企业对营销战略的重视不足，忽视了市场信息扫描的重要性，导致企业在市场调查过程中方法简单、重宏观、轻微观，抓不住市场的核心问题，不能够真实、准确地反映客观现实，直接阻碍了企业下一步对市场的预测和决策。实际操作过程中，一些保健饮品企业往往只顾眼前利益，前期市场调研做得还比较到位，而后续调研的展开则没了着落，由于市场瞬息万变，所以企业很难把握市场的最新动向。
营销渠道的建设与维护是企业的命脉，是企业的无形资产，有些企业生怕别人赚了钱，于是就自筹资金建网络，结果由于成本高、管理经验缺乏致使资金周转不灵而拖跨企业的现象也是层出不穷。有的企业虽大胆“借网”，但由于对渠道管理的欠缺，代理商积极性调动不起来，呆账、回款难也成了问题。因此，渠道的不稳定性对企业产生的种种影响已成为业内关注的话题。究其原因表现在企业对渠道成员缺乏专业管理技能的培训，致使团队热情不足、效率低、创造能力不强，这极大地阻碍了企业产品的推广。保证产品分销环节的协调重要，与终端政府职能部门、社区公众建立良好的关系也不容忽视。三株不就曾为此付出了昂贵的代价吗？
保健饮品市场是一个活跃的市场，也是一个极具发展潜力的市场，目前存在着很多亟待解决的问题。面临加入世贸组织后带来的机遇和挑战，保健饮品企业须整理好行囊，做好营销战略的准备，并不断地通过导入危机管理机制来完善和强化自身的营销管理体系，惟其如此，中国的保健饮品才能走上一个新的台阶。
范云峰(云峰营销策划公司)
