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娃哈哈的品牌是怎样做出来的?(上)

时间:2002-10-29 0:00:00 来源:网友
  品牌是什么?抽象来看,品牌只是一个符号;但对娃哈哈来说,笔者认为:“品牌就是产品,就是企业,就是人,就是娃哈哈与广大消费者共同拥有的一切……”

  市场经济发展到今天,在中国这片土地上,早已是品牌林立,国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增。市场竞争,无情亦有情。企业的立身之本就是要在竞争中求生存;品牌征战之路更是漫漫而修远。所谓大浪淘沙,适者生存;沧海横流,方显真英雄本色。而最终能够独步天下,并走向一种境界,却并非是所谓的独家秘籍及所谓的一招一式可以达到的。在中国古典的哲学思想中讲究“无为而至”,所谓“大足无音”、“大音稀声”,真正的高手常常“无招致胜”。

  那么,“娃哈哈”是怎样在中国这样一个群雄争霸、潮起潮落的市场竞争环境中,从无到有、从小到大,成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的呢?笔者通过数年的研究现将心得与大家分享。

  15年前,娃哈哈由3个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家,发展到今天,已成为拥有1万多名职工、42亿元资产、年销量62亿元的大型企业,居中国饮料行业十强之首,获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉。如今,“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心。其成功运作主要受益于五个方面的把握和控制:

  即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心;准确的产品市场定位是建树品牌的根本;成功的广告宣传是确立品牌的基础;一流的产品质量是品牌的保证;强势的销售网络是品牌成功的关键。让我们逐一展开分析:


一、经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心
  品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。中国有句老话:“得民心者得天下”。

  “什么产品是中国老百姓最需要的?什么样的产品老百姓买得起(乐得买)?什么品味老百姓最喜欢?怎样才能使老百姓最满意?”这始终是我关注的问题。

  最终娃哈哈把经营理念锁定为:“千家万户笑哈哈,幸福快乐你我他!”

  这一经营理念的本质内涵是:生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。

  “喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语,可能不少人至今还会有点印象,它曾被人们视为广告的经典。八十年代末,娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念,使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们,几乎无人不知无人不晓。

  应该说,娃哈哈儿童营养液的成功,不仅仅是一句生动的广告词的成功,更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功!1988年是娃哈哈的初创期,当时社会上营养保健品有上千种,但大多生产中老年营养品,而且功能上也大都是“全管”,却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童,儿童代表着希望与未来,在广大的中国,孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44.4%的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念,因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场,立即全力以赴、义无反顾地为之进行奋斗!不出所料,娃哈哈儿童营养液一炮打响,而且连续火爆了6年,先后荣获30余项国内外的大奖!

  “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想,急消费者之所急”。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

  一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段殚精竭虑的,它本身就具有了市场牵引力与带动力。



二、准确的产品市场定位是建树品牌的根本
  只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求,产品也才能适销对路;而只有把产品做大、做好了,也才能产生品牌效应。

  关于这方面的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋,有关介绍不无详全,关键是在何时、何地、如何运用的问题。所谓:“理论是月亮的光辉,事实是太阳的光辉”。

  至今为此,娃哈哈的掌门人宗庆后本人一直坚持花三分之一以上的时间跑市场一线,用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态。有人把老总跑一线市场称为“酷营销”的要素之一。

  爱因斯坦说过一句话:“真正可贵的因素是直觉”。宗庆后一直是“跟着感觉走的”,因此有人说宗庆后是“感觉派”、“无招胜有招”、“大道无行”等。不管怎样说,抓住市场的真正需求,让产品卖得好、卖得火这才是关键!

  娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点。

  1992年,当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候,娃哈哈又适时地推出了果奶,并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多,但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势,加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的,酸酸的,味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北,新产品一上市就产生了轰动效应,很快风靡全国,迅速被广大消费者接受、喜爱。10年来,娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料,根据市场的发展和需求在不变中求变化,适时契合并领先市场,稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%,“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。

  1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥,上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。

  所谓的市场是动态的市场,必须适时矫正品牌的定位。因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种,以满足各种消费者的不同需求,并陆续获得成功,进一步扩大了娃哈哈的市场份额,稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。

  在15年的企业、品牌成长的征战中,在激烈的市场竞争中,虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面,所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展,娃哈哈称之为 “小步快跑”,这也正是娃哈哈一贯秉持的市场决策原则。


三、成功的广告宣传是确立品牌的基础
  市场营销是品牌建设的基础,广告传播的拉力与渠道通路的推力,并称为市场营销的动力双翼,其作用不言而喻。

  娃哈哈一贯注重广告的投入,但同时坚持明确的广告策略:经济有效、树立品牌的个性。

  所谓有效是指对消费者有效,“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用;而个性是品牌存在的根本,是其生命力的张扬与体现,如激情浪漫――轩尼诗;浓烈甘醇――威士忌;豪放狂野――伏尔加;健康快乐――娃哈哈。健康快乐,正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。

  娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌,之所以能够在短期内独占鳌头,与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。

  1996年4月娃哈哈纯净水面市时,在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下,独辟蹊径,开拓出了一条情感诉求路线,以青春、时尚为基调,以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人,并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语:“我的眼里只有你”,娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中,产生了巨大而持久的广告效应。

  至1998年,是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头,娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标,娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与井冈山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为:“心中只有你”。新的合作效果同样惊喜!

  1999年,台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播,一时间,王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲,优美动听的旋律传遍了大街小巷。忽如一夜春风来,令人耳目一新。

  “明星歌曲策略”贵在轰动,更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西,所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下,娃哈哈所一贯坚持的 “健康、青春、活力、纯净” 这一品牌核心内涵却日益凸显出来,这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。  

  娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通:不论是“我眼里只有你”的娃哈哈纯净水;还是 “有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。

  娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果,更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。

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