健力宝变脸
原健力宝系列饮品只留橙蜜和柠蜜，其它延伸品牌被砍
“现在流行第５季！”这是健力宝打出的最新口号。
作为拥有中国饮料第一民族品牌的健力宝集团转制后的第一个新动作，“第５季”自诞生那天起，就以新奇独特的广告吸了消费者的眼球。世界杯期间在央视狂砸３１００万元产生的效果是，伴随带点“另类”和“叛逆”的广告形象，配合“健力宝集团荣誉出品”的标板，“第５季”迅速在国内窜红。
但是，今年没有一个品牌能像“第５季”那样引起如此大的争议。就在人们仍在对张海系入主健力宝的真实意图心存质疑时，张海为何把“健力宝”抛在一边而重金打造“第５季”？经过连续两个月的广告轰炸后，为何市场上却一度难见“第５季”芳踪？待到“第５季”真正全面铺上商场货架时，饮料市场的高潮已进入尾声，第５季缘何赶了个晚集？
日前，健力宝集团营销公司总经理蒋兴洲就此回答了记者的问题。
记者（以下简称“记”）：健力宝转制半年多来，我们注意到，一方面市面上冠“健力宝”品名的饮料日渐稀少，去年推出的新装也大多不见踪迹，另一方面，第５季作为健力宝新晋饮料品牌，迅速在市场窜红。对此，健力宝集团将对“健力宝”与“第５季”分别予以怎样的品牌及市场定位？两者会否打架，健力宝饮料是否将逐步淡出市场？
蒋兴洲（以下简称“蒋”）：健力宝以往的营销模式所注重的是大批发、大流通渠道，而忽视了终端建设，导致终端通路不畅，所以今年在市场上出现健力宝饮料见面率降低的情况。你认为不见了的，大概是指去年健力宝推出的“超得能”吧。“超得能”是２００１年度健力宝集团推出的延伸品牌，但缺乏系统的推广，健力宝销售公司重组后，对原有品牌体系进行整合，只保留了健力宝品牌的橙蜜和柠蜜饮品，其它原有延伸品牌全部取消。
“健力宝”与“第５季”是两个独立的品牌，其定位是不一样的。“健力宝”是大众化的运动饮料，而“第５季”是时尚健康的休闲饮料。“健力宝”不会淡出饮料市场，“第５季”也不会取代“健力宝”。这两个品牌同样受公司的重视，重新完善理念的新包装“健力宝”系列和“第５季”系列产品，都是公司利润的增长点。
具体而言，“第５季”作为健力宝的一个延伸品牌，不会削弱健力宝运动功能性饮料品牌的地位。在中国饮料市场竞争日趋激烈的今天，我们希冀借助“第５季”改变过去健力宝那种依靠单一品牌打天下的局面，借助“第５季”在茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水四大领域全面出击，连同健力宝原来的运动型饮料，在中国饮料市场全方位发展。这既显示了健力宝集团改制后营销策略的全面更新，多品牌发展战略的目标，以及在高端市场和中低端市场不同产品全面覆盖的雄心，同样也显示健力宝高层借“第５季”意欲重振健力宝辉煌、实现二次腾飞的决心。
记：投资在“第５季”上的总投资是多少？钱从哪里来？“第５季”的营销策略是怎样的？“第５季”的品牌定位及市场定位如何？
蒋：“第５季”的投资主要来源于新股东的战略投资。为推介和打造“第５季”新品牌，第一阶段的推广费用预计超过１亿元人民币。预计全年投入１·５亿元人民币，其中包括在各大传媒上刊登广告，以及在全国范围内建造的“第５季”动感广场和“第５季”品牌标准店。
在市场定位方面，经过阶段性市场检测，我们相信根据消费需求对品类实施整合后，“第５季”会形成清晰的品牌核心理念及良好的产品表现。我们的营销策略包括：产品组合上，第５季品牌涵盖水、果汁、茶、维Ｃ汽水等多品类，目标消费群是１５—２４岁追求个性、求新求异的年轻一族；在价格上，将根据行业主导品牌的定位，及市场的真正需求；渠道上，通过占领ＫＡ（大型零售店）等高端市场，制造“第５季”在终端市场的优势氛围；深度覆盖系统上，加强系统管理，提高店内形象，增加终端拉动；广告促销上，采用多种媒体同时投放，不同阶段实施不同主题的促销活动，来拉动消费。
总而言之，公司将把以健力宝母体为依托的“第５季”发展成为一个具有清晰的品牌理念，独特的品质和旺盛的生命力的健康休闲饮品，力争把“第５季”打造成健力宝健康饮料王国的另一个拳头品牌。
记：饮料旺销季节已经差不多过去？错过了最佳入市季度的“第５季”到７月底才大规模铺货，是否是一种决策失误，或者出于何种考虑？将继续大张声势，还是为明年卷土重来？在渠道上又将如何解决窜货之苦，稳定众经销商的信心？
蒋：７月份才开始大规模铺货，主要是基于一种策略：在经历了６月份世界杯期间的广告轰炸后，“第５季”已经获得了相当高的知名度。前期的试验性铺市也积累了一定的经验，而从集团到基层各方面的资源也已经整合到位。这个时候进行铺货难度会大大降低，从而提高铺货的成功率。我们认为，只要能够在今年市场打下一片天地，“第５季”计划就已成功一半。
窜货是市场经济的必然产物，在价格体系、渠道建设工作都相当规范的情况下，窜货就不足以威胁企业的正常运作。为了配合“第５季”品牌的推出，健力宝在年初转制后，先从集团内部开始，理顺了营销架构，规范了各级部门的职能，针对渠道类型、铺市范围和市场目标的不同对营销部门进行了分工。健力宝还正通过推行“合作伙伴制”营销网络，深度覆盖整个渠道等工作的开展，帮助经销商加强对终端市场的控制能力，以减少窜货带来的影响。(记者 戴远程 实习生 梁丽琴)
