世界杯足球赛期间，健力宝集团平均每天投在央视的广告接近１００万元人民币。
但天天高呼出的“今年流行‘第五季’！”却让人一头雾水，产品在销售终端铺开率也不高。
广告炸响“旱天雷”
昨日立秋，天高云淡、凉风习习提醒我们炎夏的逝去，参加“暑战”的商家进入了最后的冲刺，其中不乏收成好的早已喜滋滋地点起了钞票。此时，我们不得不想起今年夺魁呼声最高的健力宝。
今年初，健力宝集团有限公司以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近１００万元人民币。
从世界杯期间健力宝在电视台播出的广告看，已经将自己的定位从运动饮料转向休闲饮料，而其新推出的“第五季”系列饮品有何新意则在广告中难以发现。
健力宝一位高层人士曾经在５月份向媒体透露，健力宝要投入１０亿元人民币，推出一种全新的饮料品牌“第五季”，并对原有的健力宝品牌进行重新定位及品牌维护。“一年有春夏秋冬四季，从来没有第五个季节，因此，健力宝将自己的新饮料命名为‘第五季’，意在给人们一种新鲜、新奇的神秘感。这个名字可是我们绞尽脑汁想出来的，目的就是要一炮而红！”健力宝对新产品的市场前景信心十足。
健力宝确认，“第五季”的配方来源于曾经被媒体所盛传的“神秘配方”。张海代表凯地系入主健力宝，手上握着两张王牌：一张是收购健力宝所付出的１０亿元门票，一张是众多媒体所称的张海握有“神秘配方”。
健力宝显然想借助“神秘配方”的神秘力量，加上“第五季”品牌的新奇感和神秘感，改变过去健力宝依靠单一品牌打天下的局面，为健力宝重新打开局面。按照健力宝的想法，“第五季”将主攻高端市场，也就是在大中城市向“可口可乐”、“百事可乐”要市场份额，主要抢夺城市消费者；而“健力宝”品牌主攻低端市场，抢夺农村消费者。
然而，时至今日，健力宝的“第五季”广告仍在电视台热播，其产品“健力宝”却并不能在北京的商场、超市中很容易地找到，即使一些商场里有，也都没被摆放在显眼的位置，购买者并不很多，“第五季”更是“只闻楼梯响，未见人影现”。业内人士只得好心地猜测健力宝在玩“饥渴营销”。但问题是，“饥渴”的消费者可以随手抓起身边的可乐、果汁、茶们痛饮一番，谁会有耐心专门去等待“第五季”的到来？况且当今时尚迅猛翻新，热点飞速转移，谁会记得数月前播出的广告？
目前，货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多企业都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，争取更大、更好的陈列位置，一进超市，我们就可以迎面看到大堆码放的畅销饮料，上面还要用大字醒目地标明“特价”。而健力宝则相反，对产品在零售店的摆放、陈列、ＰＯＰ广告的张贴漠不关心，却毫不吝惜地抛出大把的钱做线上广告。
尽管近几年健力宝在市场上一直处于低迷状态，但在各大城市仍然看得到健力宝大幅的路牌广告。从“要想身体好，请喝健力宝”到“动起来，更精彩”，健力宝所有的广告都犯着同样一个错误，就是仅仅进行了品牌宣传或告诉消费者又出了个新产品，至于新产品究竟有些什么特别之处则不得而知。健力宝的知名度应该早在几年前就已经家喻户晓了，如今再做品牌形象宣传提高知名度无异于一拳打在空气里。更可悲的是健力宝打了太多的广告，消费者在零售店却见不到产品。
这一点在今年健力宝推出“第五季”时就更显得突出。首先，“第五季”只是一个非常模糊的新奇概念，新奇确实能吸引消费者宝贵的注意力，但当这种关注没有适时地获得答案时，关注就会变成茫然，继而淡忘。并且，商场里根本见不到“第五季”的面儿，消费者连它是什么色儿、什么味儿都不知道，却从电视中天天听到高呼“今年流行‘第五季’！”，简直让人一头雾水。
据业内人士介绍，健力宝从建立以来一直实行的是代销制，凡事都靠总部与代理商之间直接联系，不但浪费了大量的人力、物力和财力，而且销售体系异常混乱，同一市场上低价竞争和不同区域市场的相互冲货现象时有发生。
而健力宝总部对这些缺乏重视，结果通常是产品只停滞在代理商的仓库里，消费者无缘与其见面。反观可口可乐、百事可乐两乐经过多年销售渠道的研究与实践，均形成了一套科学的渠道管理方式，通过对代理商、经销商、零售商等各个环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确地通过各种渠道，迅速到达零售终端。同时，公司除通过代理商、经销商对零售商终端进行监控和服务外，自身也定期对零售商进行调查访问，以收集零售商关于产品各方面的反馈信息。这样，一方面对代理商、经销商起到一种辅助销售的多重效果，另一方面可根据零售商提供的信息改进产品质量与服务水平，一举多得。健力宝集团则认为产品进入零售店与自己无关，导致市场要么缺货，要么脱销，在终端市场的铺货率相当低。
渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，即使广告做得再好也是徒劳。
历史噩梦别再重温
１９９４年前后，作为中国最早起步的“健力宝”决策层热血沸腾，决定声势浩大地进军美国市场。霎那之间，美国几乎所有的电视、广播、报纸，都宣传过中国的“健力宝节”。然而因为渠道、文化等多方面原因，健力宝并没有打进美国市场，甚至连昙花一现的“美丽”都没有出现。健力宝为打进美国市场耗费了巨资，有媒体报道说是４０００万美金，还有的说是８０００万美元。但有一点可以证实，“健力宝”所花的钱，是中国企业当时进军美国市场所“前不见古人”的。
进军美国市场，对“健力宝”来说，是一个永远的痛。但健力宝并没有吸取教训，健力宝近几年来推出的一系列产品，包括果汁水、乐臣可乐等，在市场上同样几乎无迹可寻。
１９９８年４月份，健力宝推出了乐臣可乐。据说其配方是世界上最大的香精香料公司美国ＩＦＦ公司，在对美国可口可乐、百事可乐两大可乐反复比较鉴别后，针对中国人的口味而设计的。但这个产品至今没在消费者面前露过几回脸。
涉足快餐业是健力宝多年来的梦想。早在１９９４年初，健力宝就与国内贸易部食品检测科学研究所成立了专门的课题研究组，研制开发中式快餐，并投入１６０多万科研费用。据说产品相当成功，集团高层也一致认为，健力宝中式快餐绝对更适合中国人的口味，“只要有大量的投入，将有非常广阔的市场前景”。由于缺乏资金，这个计划被迫宣告流产，但是如果有足够的资金，这个计划真能成功吗？
“第五季”是去年底浙江国际信托投资公司出资３．６亿元购得健力宝８０％的股权之后，健力宝的第一次市场行动。虽然由浙江国际信托投资公司张海替代原来的总经理李经纬执掌健力宝经营，但在运作风格上，似乎与原来并没有太大变化。另一方面，“第五季”的生存环境将比当初的健力宝要恶劣百倍。中国市场早已成为“两乐”争斗的主舞台：去年底，可口可乐总裁杜达夫再度造访中国，一出手就是１．５亿美元，百事可乐收购全球第五大食品集团贵格之后，已经直指可口可乐全球老大的地位。再加上康师傅、统一、娃哈哈等业界劲旅、新锐，“第五季”能否像凯地系所希望的那样一飞冲天，实在令人忧心忡忡。
健力宝经历了春夏秋冬的生命轮回，不知道这一次，是否能够冲出自己的失败模式，借神奇的“第五季”，重新开创一个发展的春天。（李芫）
