从７月１５日起，健力宝新饮品“第五季”在全国开始大规模铺货。据了解，抢在世界杯之前“出闸”的健力宝新品牌“第五季”，因为世界杯期间央视黄金时段广告的不停滚动播出及户外广告的大量出现而抢尽了消费者的“眼球”，知名度一度上升至９０％， 但当消费者慕名而去搜寻“第五季”饮料产品时，却发现货架上并没有出现“第五季”产品的踪影。
“闻雷声不见下雨”有隐情
用３１００万元投得世界杯“央视标王”，在短短２个月内赚足了知名度，但产品却因为只进行了极小批量的铺货而错失了盛夏的销售良机。有人猜测这是健力宝玩的一招“吊胃口”的游戏，但更多人的猜测是健力宝此次营销策划准备并不充分，为了赶世界杯而仓促推出新品牌，３１００万元差不多都打了水漂。
健力宝集团营销公司总经理蒋兴洲称，选择世界杯后的７月才开始全面铺货，主要是考虑三方面因素，首先，前期的广告投放取得显著效果，此时“出手”是建立在坚实的市场需求基础上的；其次，前期的试验性铺货是积累经验的过程，如今这一过程已结束；第三，从集团到基层各方面的资源如今已整合到位。
健力宝的谨慎可看出“第五季”在其整体策略中的重中之重地位。据悉，健力宝对“第五季”的一掷千金，是基于“第五季”与业内竞争对手大相径庭的品牌策略。统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等重量级饮料厂商普遍推行多品牌策略，然而，“第五季”却采取的是单一品牌策略，用“第五季”同时充当果汁、茶、水和维Ｃ碳酸饮料四个系列产品的统一品牌。这种做法的突破之处在于以一个抽象的概念——游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”涵盖产品，使品牌的涵盖力更强，不为流行口味所左右。同时也能实现渠道、广告等多种资源的共享。但是，潜在的风险是容易遭至全线败退，因为个别产品的落败而影响品牌的整体形象及整个产品线的销售。
据悉，这一品牌策略的特点使得健力宝宁愿错失部分市场，也要顶住流言把全面铺货的时间押在了７月中旬。
地毯式铺货破解疑团
据透露，“第五季”从７月１５日起启动的全面铺货行动覆盖除华北地区外的全国各大市场，广东市场被视为重中之重。
单在广州地区，健力宝集团就投入了近１００辆专用车，声势浩大。健力宝方面介绍，短短一个星期内，广州地区第一轮的整体铺货率超过了７０％，零售点的总体销量超过４万箱，尤其果汁产品最受欢迎，印证了今年果汁市场大热的饮料市场趋势。
然而，健力宝的大规模铺货并非一帆风顺，目前已出现不少问题，最大的障碍莫过于不少终端销售点已经被康师傅、统一等强势品牌所占据，作为后来者的“第五季”在短时间内很难进入，这一对抗将是长期的，也将成为“第五季”是否能突围而出的关键。（毕伟强）
