６月２０日，位于北京市酒仙桥的雀巢（中国）总部。
蓝色的冰淇淋广告伞，红色的“奇巧”座椅，巧克力豆的卡通形象，可爱的雀巢咖啡杯。身处这座洋气的小白楼，雀巢产品的痕迹随处可寻，惟独不见其今年的主打产品—饮用水。
３月份乍暖还寒时就搅得国内冷饮市场“硝烟弥漫”的雀巢，如今又对水市场发起阵阵猛攻。“雀巢今年在饮用水上抓得很紧。”公司内部人员对记者一再强调：“我们决心很大，动作也不小。”
五年厚积欲一朝薄发
产品结构、销售方式大调整
首场“水仗”选址京津
在中国，即使是每天都要喝雀巢咖啡的人也不一定知道，饮用水也是雀巢公司最核心的产品。全球８２个水生产基地，７２个水产品品牌，２００１年水业务超过３７０亿元人民币的营业额。与雀巢集团的成就相比，雀巢（中国）公司在水业务的发展上可以用“特立独行”来形容。
早在１９９４年，雀巢就将水源定在天津蓟县盘山，但直到１９９７年天津水厂建成，这３年时间都被用来考察水源。雀巢不仅因此失去了在中国水市场上“第一个吃螃蟹”的机会，还面临着来自“老对手”可口可乐的打压，始于１９９６年达能和娃哈哈的“统一战线”，以及林林总总地方品牌的围攻。在雀巢咖啡的广告疯狂投放媒体时，雀巢在水业务上选择了观望和回避。
６月５日，雀巢天津水厂。时值世界环境日，借着“天然”、“安全”的主题，雀巢公司终于一声令下：“大力进攻今夏水市场。”随之，带着“雀巢蓝”的各种产品形象遍布大街小巷。
据雀巢（中国）公司公关部经理孙莉介绍，雀巢在国内津沪两地都设立了水厂，但业务有所区分，天津水厂生产天然矿泉水，上海水厂则生产纯净水、蒸馏水及矿化水。“华南和华东地区的消费者一般都比较喜爱甘甜绵软的水质，而北方则普遍偏好纯天然的水质。”据称，这种布局不仅能满足市场需求，对成本控制也大有裨益。
尽管目前上海水厂运营情况一切正常，生产规模也数次扩张，但雀巢仍然把这“第一场水仗”放在了该公司市场基础较好的京津地区，甚至还于近日从上海调来半品脱装儿童趣味瓶装水打入北京和天津的商场、超市。雀巢公司一位工作人员告诉记者，如此大费周章启动儿童市场主要有两个目的，一是为了向下一代宣传水比饮料更健康的观念，但最主要的目的还是为了吸引成人消费。“在中国，人们对雀巢品牌的印象仅仅停留在咖啡、奶粉，其实，雀巢饮用水也毫不逊色。用半品脱装儿童水这种非常可爱的包装吸引孩子，同时希望家长也注意到，并且购买雀巢水。我相信‘雀巢’这个品牌还是很有号召力的。”
桶装水是雀巢公司发动今夏攻势的另一个“秘密武器”。由于往年该公司选择自行销售的方式，桶装水只能少量地出现在北京高档写字楼里。今年，雀巢公司为其脱下了“贵族外套”，制定了桶装水走入家庭的计划，渠道拓展的任务也全部交给了数百位分销商。几个月下来，雀巢仅在北京市场就建立起２００多个水站。
从１９９５年天津水厂建成，到２００２年全面启动饮用水市场，酝酿了５年，盘算了５年，雀巢到底蕴藏了多大的能量？又能抢下多大的“蛋糕”？对于记者的一连串疑问，雀巢（中国）水业务总监卫休斯表示，雀巢在中国水市场上的目标有三个：“出现在每个重要市场”，“拥有宽广的价格幅度”，以及“进入所有的分销渠道”，但他拒绝透露更数字化的内容，“我们不是最大，但一定要是最好。”
达能想在雀巢“后院”点火
雀巢欲在中国对峙达能
两大巨头撼动全球水市
卫休斯这样形容饮用水市场：“一个新兴的、有活力的、发展迅速的业务”“桶装水以前只在小范围内自行销售，那是因为我们没觉得这项业务会发展得这么快。”换言之，雀巢选在这个时候在中国吹响水战“号角”是“大势所趋”、“形势所迫”。但自６月１８日《华尔街日报》披露了可口可乐与达能将在美国市场合作的消息后，业内人士更倾向于认为雀巢此举是其全球水业务紧急应对战略的重要组成部分，且目标直指“老对手”达能。
该报道称，可口可乐公司与法国达能集团将在美国组建一家合资企业，旨在把达能的瓶装水打造成一个全美知名的矿泉水品牌，虽然目前排名美国前１０位的瓶装水品牌中没有一个属于达能。为此，达能集团将提供零售瓶装矿泉水和水源水业务，其中包括５家工厂、使用２个品牌的授权许可以及７个价值品牌的所属权，而可口可乐将拿出１．２８亿美元现金以取得合资企业５１％的股权，并负责为产品提供营销、分销和管理服务。
鉴于２００１年美国瓶装水的市场份额，雀巢公司以３７．４％稳居业内龙头老大，百事可乐以１３．８％居第二，可口可乐以１２％排第三，达能占１１．５％列第四。《华尔街日报》预测，此次合作有可能改写美国瓶装水的市场格局，推动可口可乐和达能在这一领域超越百事可乐，并向全球第一大水商“雀巢”发起挑战。
另有消息称，为了缩小在美国市场上与雀巢公司的差距，今年４月，达能将旗下世界矿泉水第一品牌“依云”在美国的分销、营销权全部交给了通路宽广的可口可乐公司，但双方对此都甚为低调，不愿置评。
除了达能，在水业务上可以向雀巢叫板的公司并不多。全球六大瓶装水品牌，４个出自雀巢，其余２个则归属达能；雀巢在营业额上称老大，达能在销售量上居第一。即便如此，双方的“势力范围”和市场重心仍有所区分：雀巢水在美国的业务几乎占到了其全球水业务总额的一半，而达能从最开始就将中国看做“兵家重地”，不断地引入资本，不断地兼并扩张。
然而，两大巨头几乎在同一时间向对方最核心的市场“宣战”。可以想见，即使到最后，没有一家进攻得手，全球水市场也将为之撼动。那么，雀巢能赢得中国市场吗？业内人士分析，五成变数加五成把握。
雀巢品牌深入人心，但这仅就咖啡而言，人们对其水产品的认可尚需时日。
雀巢有资本，其在中国的投资已达６７亿元人民币，但这种资金实力尚未体现在水产品及其市场上，尤其是中国目前的水市场已形成了几大品牌资本撑腰下的对峙格局，雀巢既未大肆并购，“跑马圈地”，也没想过要以低价取胜。“与市场上现有品牌相比，桶装水的价格稍微高了些，但这已经是最底限了，我们投入的更多。”
雀巢有市场基础，特别在华北地区。这个区域里，水市场的竞争程度远不及广东、浙江，市场容量也有待开发，可其他厂商同样对其“虎视眈眈”：娃哈哈入驻已久，燕京销量稳步上升，深圳景田太空水也有一条生产线放在北京……
虽然雀巢公司一再对外声称“不求最大，但求最好”，但残酷的市场竞争毕竟由不得谁。（记者 韩瑞芸）
