不知是否对应娃哈哈新推出的由周星驰与冯小刚联袂主演的龙井茶广告，由梁咏琪作为形象代言人的康师傅鲜的每日C果汁饮料广告也在本周一正式与观众见面。在梁咏琪出场的电视广告首播礼上，娱记们忙着围着明星打转，却不知康师傅正在一旁偷着乐呢。善于借势的康师傅又一次借助媒体进行它的产品推广，而这次推的，正是夏季饮料市场上的新宠———果汁饮料。
康师傅志在必得
尽管顶新集团饮品事业部协理陈文蕾女士拒绝透露这次聘请巨星做形象代言的投入，委婉地表示康师傅将在果汁饮料上投入的具体广告宣传数目待定，言谈中仍然暗示不会比其茶饮料的投入小。
康师傅似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，在去年力推茶饮料其间，从3月份一直到9月份，几乎每大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。据电视广告监测数据显示：去年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。4月份，广告总投入约651万元，广告投放量为1058次。5月份则达到1803．68万元。康师傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。如此估算下来，起码也得几千万。
事实上，康师傅也从不掩饰其觊觎第一的野心。这家台资占据很大比例的食品企业在整个行业内扮演着不可小觑的角色。从1995年开始生产方便面，到后来的茶饮料、糕点的陆陆续续加入，每一次介入都引起不小的风暴。
用陈文蕾女士的话来说，康师傅的一贯宗旨是要做就做第一，要凭借其行业老大的经验做市场领导者，让其他企业跟随而又应接不暇。方便面的龙头地位不可否认，茶饮料的市场占有率也已经达到50％，而此次力推果汁饮料，更是要一鸣惊人。在陈女士看来，果汁饮料的增长速度很有可能超过茶饮料。果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广。
在去年的新生代市场监测数据中，康师傅茶饮料的市场渗透率位居第一，比排名第二的统一高出十多个百分点，对于果汁饮料的推出，不由让人怀疑是否康师傅会改变其产品重心。陈女士表示，康师傅并不会因为果汁饮料的投入而减少茶饮料的继续推广，事实上，很多饮料企业都在同时做几种饮品。也许有一个事实康师傅没有说出来，竞争对手统一去年推出了鲜橙多果汁饮料，一上市就受到极大关注，在果汁这个增长迅速的新市场上，一向野心勃勃、不甘人后的康师傅自然是不愿意错过。
果汁市场强手云集
细心的消费者不难发现，今夏饮料市场上果汁饮料的大战早已在酝酿之中。
3月初，可口可乐中国公司在广州宣布，投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”，并且宣称要拿下40％的市场份额。
今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁和都乐100％系列鲜榨果汁。
有专家认为，果汁饮料企业还未形成真正垄断企业，这使得果汁饮料市场如同一块香喷喷的蛋糕，谁都想来咬上一口。而全球数一数二的碳酸饮料巨人涉足果汁饮料，更是暗示了市场前景的美妙。毫无疑问，这也更加加剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应，雄厚资本，势头不可抵挡。
据了解，国内果汁饮料生产企业总数不下五十家，其中大湖、汇源、茹梦等在高档市场上口碑甚好。而在大众饮料市场上，康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、百事可乐都在跃跃欲试，看样子这块蛋糕并不是那么轻易得到的。
统一一向是与康师傅重叠性最高的企业。无论是企业背景、经营策略、产品种类，两者都有惊人的相似。在去年的茶饮料争夺中，两者都选择了高频率的电视广告，市场渗透率分别占据第一、第二；而在果汁饮料的竞争中，统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多，并在近期开始开展喝果汁中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化妆品，继续其女性消费为主导的推广。不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。这两家互相咬合的企业在这个回合谁胜谁败仍然难料。
娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量，尽管目前娃哈哈的果汁饮料在市场上势头不是很猛。在近日刚刚揭晓的“2001年中国最受尊敬企业”中，娃哈哈位居其中，娃哈哈作为一家主攻饮料的企业，在水的经营、儿童饮品的经营中非常成功，4月份开始，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品，很有全面发展的势头，随着其多元化策略的推广，饮料市场上是否有更大突破，我们不得而知。
与此同时，一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地，的确是不可忽视的成功。此外，澳大利亚的金环、丹麦CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆，抢占中国市场。
这几大企业的宣传一向是各有各的手段。统一定位为年轻时尚的女性；康师傅请来梁咏琪并别出心裁地推广一段DAILY DAILY DANCE舞蹈；可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引目标消费群体———5到12岁的儿童；而百事可乐则通过接手纯品康纳于1995年在广东惠州投资建立的生产基地，主推纯品康纳鲜榨果汁和都乐100％系列鲜榨果汁。在推广果汁饮料时注意了与自己“年轻”、“时尚”的品牌特点相吻合，将卖点着重放在了“100％的果汁”上，将自己的果汁饮料定位于高端消费群。
虽然宣传手段各异，但他们觊觎第一的野心完全一致，康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、百事可乐这几大巨头的联袂出演，很显然将为今夏果汁饮料市场增色不少。
时尚健康是否好卖
来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50公升左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。
调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET（塑料瓶）饮料更显时尚潇洒，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。
应该说，几乎所有果汁饮料都无一例外地打出健康时尚的旗号。健康时尚的果汁饮料是否会一路绿灯畅通无阻地闯进消费者心中呢？
进入一家较大的超市就会发现，目前市场上的果汁产品同质现象严重。比如大多数橙汁产品，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别。而在包装上，清一色的PET包装，甚至颜色容量都大同小异。由于同质产品可以完全替代，所以两个因素决定了消费者的选择呈排他性特征。这两个因素就是价格和品质。
虽然说果汁饮料的竞争在近期内突然明朗起来，但果汁产品并不是新鲜的东西。软包装的果汁产品，已经存在很多年。但一方面果汁含量低，包装不好，制作不精良，同时也缺少具有完整的生产销售战略、技术品质都有保证的企业加入，使得果汁饮料发展受到极大限制。
如今颇具规模的大企业的加盟应该说对市场的健康发展是一种促进，随之而来的自然也是竞争。据观察，市场上果汁饮料的价格基本上趋于平衡，如统一鲜橙多与康师傅鲜的每日C市场终端价格都是3元上下。而双方的市场人员都表示，目前不会有什么价格上的促销。很显然，价格上的促销会让每个厂家都受到损害，出于果汁市场健康发展的考虑，厂家不会选择这条道路。也就是说，果汁饮料的竞争实际上将集中在产品本身的品质上。
消费者买果汁，喝的是口味、质量，中国果汁市场目前的产品功能太单纯，口味也太单调。在超市做一个小小的统计，会发现橙汁饮料占据了大部分果汁饮料的江山。特种营养功能果汁、热带稀有水果果汁、蔬菜汁饮料、野生果汁饮料这些品种基本上都没有太多涉足，要想脱颖而出相对会容易得多。
果汁市场已经烽烟四起，谁能胜出，终究难料。（肖可）
