力创名牌竞天下——关于完达山乳业集团品牌经营的调查
省政府研究室
我国加入WTO后，如何尽快培育民族品牌，更好地融入世界经济，是国内企业面临的重大考验。最近，我们通过对完达山乳业集团品牌经营的调查深切感到，名牌是企业艰辛创业的积累和凝结，是企业素质、形象和综合竞争力的直接体现，是产品驰骋市场、行销天下的制胜法宝。
（一）
完达山乳业1997年组建企业集团以来，通过大力实施品牌经营，一个具有30多年历史的场办食品加工小厂发展成为国内大型的专业乳品制造商，被国务院列为全国农业产业化重点龙头企业，被省确定为高新技术企业，并获得省内目前唯一“中国驰名商标”。完达山品牌的整合、打造和经营，已经显示了强大的作用和效果。
有力地推动了区域性经济结构调整。完达山的生产基地已遍布全省22个市县和42个农牧场，带动奶牛饲养15万头，饲料种植110万亩，草原优质化面积50多万亩。初步估算，为其服务的印刷、包装、运输业等产业，今年产值可达2000多万元。在其辐射范围内，形成了龙头带基地，基地连农户，产加销和贸工农一体化的产业化经营格局。
企业的综合实力得以增强。完达山企业集团由原来的10个生产厂发展到现在的36个，拥有资产总额5．8亿元，是资产重组前的2．15倍。日处理鲜奶由原来的375吨，增加到500多吨；产销量今年可达2万多吨，是四年前的4倍。销售收入以每年40％以上的速度增长，今年预计可突破7．5亿元，比资产重组前的1996年增长12倍多。产品的市场占有率为11．3％，在北京、天津、成都等6个重点城市测定，品牌知名度和美誉度分别达到86％、67％。据北京名牌资产评估事务所评估，完达山品牌价值达8．2亿元。在全国乳制品行业中，奶粉产量居第二位，综合排名居第五位。
对地方经济和社会发展做出了突出贡献。预计2001年可实现产值6．8亿元，税收6500万元，利润7200万元，同比分别增长62％、76％和468％。完达山在重组中，救活了濒临倒闭的停产和半停产乳品企业17家，为乳品、印刷、包装、运输、养殖、种植等行业直接或间接创造了4．3万个就业岗位。作为农业产业化的龙头企业，对增加农民收入的贡献最为明显。今年收购鲜奶13万吨，为养牛户兑现奶资1．89亿元。
（二）
完达山的品牌经营是一个创立和塑造现代企业的机制、素质和形象的系统工程。
加速企业资产重组，扩张品牌规模。完达山扩张品牌规模是从整合牡丹江分局的10家乳品厂开始的。1997年，农垦牡丹江分局的领导班子针对10个乳品厂各执品牌，独自为战，经营窘困的实际，在分局内部实施资产重组，对10个乳品厂进行合并，依托完达山名牌组建了乳业集团，实行了“统一品牌，统一广告宣传，统一产品标准和工艺规程，统一市场营销，统一供应原材料，统一财务管理”的“六统一”模式。经过一年的运作后，又通过吸收有效资产入股、剔除无效资产、减员增效、理顺管理机制、完善分配方案等办法，大动作地调整集团的组织结构、资产结构、人力结构和分配结构，形成了现代企业制度的雏形。2001年以来，是完达山乳业集团规模扩张的跨越式阶段。他们利用名牌效应，凭借自己的资金、技术实力，采取扩建、租赁、购买、控股等方式，收编了省内的鹤王、飞鹤、新华、讷河等22家乳品企业，迅速实现了低成本扩张。今年还投资1．2亿元，在哈市机场路建成了具有国际一流工艺和设备水平的液态奶厂；投资450万元，新建了营养米粉生产厂。通过不到5年时间的整合和扩张，集团的资产规模和品牌规模出现了成番论倍的增长。
重视科技创新，提高品牌的竞争能力。现已批量生产的婴儿Ⅲ段配方奶粉、舒孕奶粉、高钙高铁低脂奶粉、中小学生奶粉、低糖豆粉、第二代豆奶粉、保鲜奶系列等，满足了消费者的多元化和差异性需求，乳珍、牛胎盘胶囊等填补了国内空白，许多产品获得了国家和省的技术成果奖。高科技含量的产品已达到产品总量的80％以上。近几年，完达山先后投入8600多万元，对20余家分厂的生产设备、工艺流程进行技术改造，改变了以甜奶粉独打天下的产品格局，形成了乳制品、豆制品、保健食品、鲜牛奶、麦米制品、饮料等6大系列40多个品种。有26个产品获得了国家绿色食品标识认证，占总产销量的97％以上，在全国质量技术监督历次抽检中，产品合格率达100％，成为全国最大的绿色食品生产基地。完达山高薪聘用技术人才，组建科技研发中心，与各分厂配合形成强有力的科研队伍，先后与上海生理研究所、美国的PTI公司等合作，重点进行前瞻性产品的基础性和应用性开发。研发实行项目经理制和奖励机制，仅总经理基金用于研发的投入达100多万元。近几年，共面向全国招聘本科大学生近400人，现有中专以上学历和中级以上技术职称的人员占职工总数的20％。
实行严格管理，维护品牌形象。一是实施以质量管理为核心的生产过程管理。组建集团之初，就对各分厂狠抓了成本管理，固定统一的标准成本费用，并辅之以严格的财务管理，使物耗比率大大降低。同时，又注意同世界先进管理模式接轨，建立和完善计算机管理网络，从市场预测、产品设计、成本分析、生产工艺、产品销售到售后服务，全部采用计算机管理。先后引进了先进的美国企业管理软件和现场管理方法，以信息流、物流、资金流为主控，推动企业现代化管理向新的层面扩展。认真实施ISO———9002质量保证体系并通过了认证。实行全员动态管理，制定了岗位管理与质量责任考核细则。对购并重组的企业在导入管理、技术人才的同时，导入先进的质量管理规程和手段。注重加强质量、计量监测检测体系建设，全集团形成200多人的质检队伍，严格履行从鲜奶收购到成品出厂的五级化验检测程序。产品的一次合格率和市场抽检产品合格率均达到99％以上。二是实施以维护品牌形象为核心的市场管理。一方面，对各商场导购理货人员进行培训和管理，规范和监督其销售行为，经常调换产品，保证市场上不卖过期货。另一方面，配合工商和技术监督部门，检查和打击冒牌产品。实行全国销售统一到岸价，严防不法商贩利用地区差价扰乱市场。三是严格奶源管理，从源头上保证产品质量。近年来，完达山投入8000万元，建设了基本覆盖全省的五大区域奶源基地，新建了一批集约化水平较高奶牛养殖小区，为奶户购牛贷款贴息，扶持“第一车间”发展。对养牛户严格执行绿色食品操作规程，从饲料种植、科学饲养到挤奶、储运实行全方位、全过程监控。引进日本、法国、意大利的国际一流的贮存和榨乳设备，基本解决了掺杂使假、鲜奶二次污染的问题。
大力开拓市场，提高品牌的知名度。一是在媒体上进行立体宣传。企业重金聘请国内著名的企业软经营战略专家作指导，每年投入2000多万元，加大媒体宣传力度。二是灵活多样的营销策略。完达山根据提升品牌价值的需要，精心实施了“3115”工程。即在全国30个A类目标市场进行理货导购；100个B类目标市场进行广告投放；1000个C类目标市场进行悬挂条幅，展示企业形象；在全国5大区域的妇幼保健站、幼儿园、妇产医院对消费者进行宣传。三是构架完备的市场网络。目前，完达山已在全国建立了60个销售分公司，351个目标市场。组织实施“百城万店市场终端服务升级工程”，现有市场终端服务人员1000多人。除西藏外，全国所有的省、市、自治区都有产品销售点。
（三）
完达山乳业集团通过品牌经营，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成长为一艘龙江乳业巨舰，其发展之路给我们引发的思考是深刻的。
第一，企业必须雄心勃勃，具有长远的战略眼光，高点定位，向高目标挺进。完达山乳业集团组建以后，一直把创新进取，负重自强，追求卓越，缔造名牌，作为企业经营者和全体员工的行为信条。他们认真地研究分析国内外乳业市场的发展趋势及面临的挑战，正确审视自己的弱势及潜力，立志成为全国乳品制造专家，把打造龙江乳业巨舰、创立全国驰名品牌作为目标，苦心经营，勤耕不辍。随着初期目标的实现，他们又把企业发展的坐标定位在全国乳品行业的领先品牌，确定了2005年至2010年的发展目标及每年两位数以上的增长速度，并在发展项目、技术创新、资本运营、机制完善等方面进行全方位谋划和论证。特别是要在液态奶系列、干酪、豆粉、米粉、胎盘保健品等精深加工产品开发上实现跨越式发展。我国加入世贸组织后，所有企业都面临着跨国公司的严峻挑战。只要我们的企业能够把雄心壮志、科学理念与脚踏实地的拼搏精神有机地结合起来，把品牌经营作为立身之本，常抓不懈，就能在严峻挑战面前，沉着应对，立于不败之地。
第二，企业必须铸造独特的企业文化，使之成为凝聚人心、支撑信念、创造奇迹的企业灵魂。完达山品牌经营的成功，在一定意义上说也是企业文化的成功。他们在长期的生产经营实践中创造和形成了“把生命作为第一股本投入到完达山事业中去”的企业信条，铸造了“提升大众体智、奉献质纯挚真”的企业理念。形成了以价值观念、经营哲学、行为准则、道德规范为主体的企业思想文化系统；以企业标志、标准色、标准字、象征物、出版物、产品包装等142项基础设计和形象设计为内容、形成了视觉冲击力强、个性鲜明、直接体现名牌企业魅力的形象识别系统。用理念贯通心志，以形象展示风貌，使独特的企业文化成为品牌缔造和经营的动力之源，并赋予了完达山品牌的丰富精神内涵。现在他们又开始抓规范化、信息化和学习型组织建设，进一步加大文化建设力度。
第三，企业必须有强烈的创新欲望和完善的创新机制，为企业的自我发展提供不竭的动力。完达山乳业集团为了把品牌做大做强，以“创新”统领企业的全部生产经营活动和基础性建设。他们从制度创新入手，深化企业改革，积极建立现代企业制度，核心企业已全面进入上市辅导期，初步形成了科学的管理机制和决策体系；积极推进组织创新，走集团化之路，组建“联合舰队”，携手拓展市场，形成了产业化经营的龙型体系；把技术创新作为品牌经营和企业发展的主导措施，强化技术力量，形成了以总部和分厂科研机构为主体，产、学、研有机融合，投入和激励相支撑的技术创新体系；加快策略创新，健全营销网络，调整营销手段，形成了立体宣传、触角延伸、服务终端的市场营销体系。
第四，企业必须努力提高知名度和诚信度，树立良好的品牌形象，以赢得全社会的广泛认可和支持。信用和诚实是企业的生命线。完达山品牌价值提升及对社会贡献的增加，使其社会形象的美誉度越来越好，获得的支持越来越多。同时，社会的支持又为其品牌经营和企业发展注入了血液。近几年，省计划、农业、科技、财政、金融等有关部门，在政策、项目、技术、资金等方面，都对完达山乳业集团的发展给予了大力支持。仅省农垦总局为其筹措技改资金和流动资金就达1．3亿元。完达山人到上边办事，到处都能受到重视和礼遇。广大消费者对完达山产品质量和文化品位的偏爱也是其获得成功的重要因素。
