面对WTO看红酒新贵云南红
如果说多哈会议前，中国处于“准WTO时代”的话，那么2001年11月10日后，中国已经正式进入了WTO时代。我们明白，无论是美国西雅图的示威游行，还是瑞士达沃斯的枪声，抑或中国工商界对“狼来了”的普遍恐惧，都无法阻止全球化生存。在这样一个特殊时刻，我们谈论中国葡萄酒行业时提起云南红，不仅仅是因为这条葡萄酒行业的小龙短短几年内取得了不俗战绩，一举成为行业的新贵，而是因为类似云南红之类常常不被我们所关注的企业，如西夏王、华夏等，自身均有一定特色，而他们才是我国葡萄酒行业的中坚力量，他们的表现如何将直接关系到我们的民族企业在这一轮竞争中的成败。
猛龙过江
我们不妨先来关注一下云南红的成长历程。
每一个生命都有诞生的理由。对葡萄酒饱含无限热爱的武克钢，一个偶然的机会在云南这块理论上不太适合种植葡萄的地方发现了一块优质葡萄园。选种、试种、论证，几易寒暑，最终得到了有关专家的肯定：不在葡萄适种带胜于葡萄种植带。1997年，凭着商人特有的敏感，武克钢的通恒集团开始与弥勒东风农场展开合作，建立了云南红高原酒厂。由于资金充裕、管理严格，短短三年，云南红取得了云南省70％的市场份额，一跃成为中国葡萄酒行业的一条小龙。
然而蛟龙终非池中之物，2000年初，云南红跃出滇池开始了渡江作战。我国葡萄酒的几大品牌，基本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战计划困难相当大。但这条小龙的战绩令人刮目相看：短短半年，连续攻克了四川、贵州、广州三地，“红”旗插遍西南，伸向华南。
客观一点来讲，云南红在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。但接下来这条猛龙以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。谁都知道，东部及东南沿海一带是葡萄酒企业的必争之地，而福建更是中国葡萄酒行业龙头张裕公司的两个大本营之一。
靠着与张裕福建一役，云南红一战名扬天下。毕竟，在国内敢与张裕分庭抗礼的葡萄酒企业屈指可数。
我们在这里简单回忆云南红的成长历程，并非想告诉读者云南红如何善打“内战”，事实上，我们谁都没有这个资格。全国的葡萄酒市场消费能力加起来只有30万吨左右，人均只有可怜的0.3升，极不成熟。云南红成立4年来，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右，云南红功不可没。而云南红所到之处，其神秘的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。一个简单的道理向人们提了出来：面对WTO，我们要做的不仅是对抗洋品牌，更重要的还是培养我们的葡萄酒市场。“要把蛋糕做大，每一个人分到的绝对份额就大”，云南红产业集团董事长武克钢说，“一个产品要活起来，必须是一个产业先红起来。资源性的产业尤其如此。”
不知是无意还是巧合，就在云南红崭露头角之际，WTO来了，这使得这条小龙将和其他企业一样面临更大的挑战。他们该如何应对？我们先来看一下WTO到底能给国内葡萄酒行业带来些什么？
蛟龙入海
正如一千个人心中有一千个哈姆雷特，一千个企业家的心中也有一千个对中国加入WTO的看法。但有一个观点是可以得到大家共同认可的，那就是机遇与挑战并存。
现实一点来讲，这次冲击波将会很强，很可能会有一部分竞争力不够的民族企业会被洋品牌击倒。
首先是关税的下调。现在国外葡萄酒的进口关税已经由原来的150％下调到60％，而未来2—3年内将逐步调至10％，洋品牌马上将扫清他们前进道路上的最后一道障碍，我们藉以自慰的价格优势将不复存在。
其次是技术上的差距将会得到进一步的显现。仅就技术而言，从老牌劲旅张裕、长城到行业新锐如云南红、西夏王之类的厂家，其差别并不太大。但这一水平拿去与国外厂商进行比较，差距则较为明显。其主要表现在发酵技术上，而发酵技术正是酿酒的核心技术。在这个技术至上的全球化市场上，核心技术上的不足会使得我们在竞争中处于相对劣势。
第三个方面是营销，这是全国大部分行业都存在的差距，葡萄酒行业也未能幸免。
另一个很重要的差距则是文化。由于中西方文化背景的差异很大，葡萄酒可以说是西方文化的主要象征之一，它已渗入西方文化传统的最深层，表现在产品上，就是它的文化底蕴；表现在市场上，就是它的文化亲和力。由于葡萄酒本身是舶来品，这种先天的中西差距，是很难改变的，而这种文化上的个性差异，恰恰是葡萄酒市场上将来竞争的一个焦点。
“冬天来了，春天还会远吗？”WTO带给我们的不仅有“寒流”，还有几缕“春风”：
第一，我们的市场将逐步走向规范化。随着我们国家有关法规的相继出台，将会给我们的企业一个良好的市场环境。这对曾经深受其害的一些企业来说无疑是个利好消息。
第二，入世将会有效地提高我们葡萄酒市场的消费能力。中国加入WTO后，大批洋酒商带来他们优质产品的同时，也带来了他们古老的葡萄酒文化，其先进的市场营销能力，将会使这种文化渗透到我们的消费者身上，从而改变他们的消费观念。可以肯定的是，蛋糕将越做越大。
第三，入世将有利于我们的葡萄酒与国际市场接轨。
我国葡萄酒的最大竞争劣势是在生产法规上没有与国际接轨。种葡萄归农业部门管，卖葡萄归商业部门管，而且内销、外销还分开，这种多头管理的方式不利于我国葡萄酒业走向国际化。而综观世界葡萄酒生产大国，无不是以严格细致的法规来保护葡萄酒业的。我国企业要适应入世后激烈的市场竞争，首先就是生产标准要与国际接轨。
群龙无首
当一个行业遭受到外部攻击后，往往会有一两个在行业内处于相对垄断地位的企业挺身而出，以保证自身和整个行业的安全，但中国的葡萄酒行业将可能是一个例外。这一方面是因为我们本身市场发展的缺陷及酒类消费的地域性造成了我们目前无法形成一个全国性的品牌；另一方面，是我们与国外厂商的实力悬殊很大。事实上，中国葡萄酒行业恢复发展的十几年来一直就处于一个群龙无首的局面之下。如此，我们的中、小型企业要想生存发展就只有靠自身了。
我们首先要做的就是要尽快适应新形势，真正融入良性的市场竞争中去，把质量的提高放在首位。一般情况下，我们企业厂区的大门两侧或高墙上总有类似“质量是企业的生命”或“百年大计，质量为本”的口号，但我们在市场上看到的产品却往往是一些半汁、勾兑的葡萄酒，我总觉得这是一种悲哀，因为我不敢相信，我们的市场经济搞了这么些年，居然还有企业连这样一个浅显的道理都没有搞懂。
可以毫不夸张地说，我们在中、低端市场上的盲目竞争最终导致了产品的严重过剩。目前我们的本土企业存在着一个共性的问题：产品结构极不合理，中、低档产品所占比重过大。值得欣慰的是我们的一些大型企业如张裕，一些经营思路较为清晰的中型企业如云南红、华夏、容辰等已经看到这个问题，已经或将在近期推出自己的葡萄酒庄园，力图改善自身产品结构，发力高端市场。葡萄酒庄园的建立对技术条件要求相对较高，我们的中小型企业要量力而行，切不可再次盲目跟风。即使不建酒庄园，我们也可以通过技术方面的革新来加大中、高档酒在产品结构中的比例。
说起葡萄酒庄园，法国、意大利的现状或许能给我们的中小企业带来一些启示。在这些传统的葡萄酿酒故乡，一些资金、规模并不太大的小庄园历经百年的市场经济竞争而得以存活，其根本原因是保持了自身的特色。其实葡萄酒本身的奥秘就在于其鲜明的个性，我们的中小型企业要想不被挤垮，保持鲜明的个性是一个重要的存活手段。当然，这种特色是在质量、技术都有保障的前提下。比如云南红，这个行业新锐之所以能在短短的几年内取得令人刮目相看的市场份额，除了技术力量雄厚以外，恰到好处地融入了云南地方文化特色则是一个重要原因。
面对WTO，还有一个极易被我们的中、小企业甚至大企业忽视的东西，那就是WTO的对等原则。入世后，我们的产品出口关税将同样下调。短期内，我们奢谈把自己的本土产品出口到欧美一些西方国家，是不大现实的。但我们可以把目光放得近一些，我们的周围，同样有一些值得我们去开发的市场。比如南亚、东南亚。在这一点上，云南红在日本和东南亚市场上的成功很值得我们去借鉴。但我们千万不可本末倒置，一方面，我们的实力确实有限，另一方面，我们不要忘记，培养我们极不成熟的本土市场才是关键。
有一个龙头来带领大家共同抵御外部侵略当然是一件好事，但群龙无首的事实，给了我国中、小企业成长甚至成为龙头的机会和空间，因为龙头是历经磨难打拼出来的。这当然是后话。我们的当务之急是要找出自身优势，进而化为胜势。毕竟，市场是检验企业的唯一标准，最终的成败取决于我们取得了多少市场份额。
神龙不死
在我们的图腾崇拜中，无论成败，龙这种神圣的动物是不会死去的。同样，在有我们参与的这场WTO的游戏中，无论输赢，有一种东西是不会消亡的，这就是我们自身的民族文化。
谈到葡萄酒，我们不能不提起文化，这是因为酒本身只是酒文化的一部分，甚至有人认为是一小部分。然而，面对一种舶来品，面对西方一些国家近千年形成的深厚葡萄酒文化底蕴，再来谈论我们自身的葡萄酒文化，会不会有些多余？这明显是一种误解。
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，具有很强的可累积性。在我们理解、吸收西方酒文化精髓的同时，融合我们自身的民族特性并形成一种特色文化，是一种很现实的事情。事实上，它已经发生了，云南红就是一个例证。从法国传教士到第二大橡木基地；从负责采摘的山地盛装少女到一只只五彩斑斓的大理蝴蝶；从充满神秘色彩的少数民族风情到挂满晨露的一串串葡萄，云南红吸收了西方葡萄酒的精华，同时最大程度地融合了云南地方文化色彩并最终以“神秘之酿”名扬天下。
如果说地方民族文化特色是云南红的优势之一的话，其优势之二就是云南得天独厚的地理条件。云南地处我国西南边陲，在这块神秘植物王国的高原干热河谷地带，靠近传统的葡萄适种带以南，接近北回归线，平均海拔1800米。在这里，纬度低，海拔高，光照充足，雨量适中，气候干燥，沙石土壤，更有日夜温差大、雨季时间短、蒸发量大、阳光短波率高等种植优势气候特点。这与法国著名葡萄产区的地质、气候相似，是世界上唯一海拔1500米以上的优质酿酒葡萄产区。这个地带比葡萄带更靠南，光照更好，比葡萄带还干燥，透气性更好，被专家学者誉为“不在葡萄适种带而胜于葡萄适种带”，特别有利于葡萄营养物质的积累和浆果的着色。而且，由于云南地质气候的特殊性，使云南的葡萄不施肥就能茁壮成长，在雨季来临前就能成熟，因而不使用任何杀虫剂，是天然的全绿色产品。面对WTO，云南红人考虑的是将此资源优势化为产业优势，为此，“云南红”产业集团1998年成立了云南红葡萄种植有限公司，专门负责红酒原料供应，而今年该公司产值达到近4亿元，产业优势明显。云南得天的地理条件也为云南红建立的葡萄酒庄园提供了良好的条件。2000年初，为适应日益临近的全球经济一体化，加上自身条件已经成熟，云南红产业集团创建弥勒云南红酒庄，不仅有效地改善了自身产品结构，增强了与洋品牌的对抗能力，同时，云南独特的自然风光和神秘的酒庄文化将吸引越来越多的中外游客。云南红酒庄去年被云南省旅游局定为生态旅游点，目前已经对外开放。由于葡萄酒庄园是个较强的葡萄酒文化载体，云南红酒庄的成立将对培养葡萄市场产生积极影响。
第三个优势是指云南红自身的销售网络。云南红这几年在市场上取得的成功与其较为完善和先进的销售网络有很大的关系。“严格地来讲各公司自建销售网络，并通过自己的网络单一销售自己的产品，是一种很落后的做法”，作为留美经济学博士，武克钢在谈到这一问题时一针见血，“云南红确实在建设着自己独特的营销体系，而且已取得了较大成功。”
综合来看，面对WTO，本土作战，占尽天时、地利、人和的云南红自身优势相当明显，而云南红集团未雨绸缪，为把这些优势化为胜势以适应WTO的种种努力更值得同行业其他企业去借鉴。
飞龙在天
如果说我们能从云南红的成功历程和面对入世的沉着冷静中有所启发的话，我们可以把它归结为三点，而这三点也正是葡萄酒企业面对WTO所应当考虑的。
第一，尽快建立现代企业制度，以适应新一轮的竞争。
可以说云南红苦练内功的时间很短，这段路张裕走了几十年，王朝、长城也走了近十年，而在市场上的战绩不俗。原因固然有很多，但云南红从开始就以现代企业的标准要求自己，坚持高质量的管理，显然是一个重要原因。如果我们的企业不能尽快建立现代企业制度，面对西方国家的优秀企业在一百多年来的市场经济中形成的优势体制，落败就在所难免。
第二，不要妄自菲薄，要弄清差距所在，把自身的优势化为胜势。各个企业的情况不同，但每个企业肯定都有自身的优势，如何把握，如何发挥，要看我们自身的努力。
第三，要有一个好的心态。实话实说，在我离开云南的路上，一直在思索一个问题，我们的企业应该以何种心态来面对WTO带给我们的这次冲击。后来，我想起了在我行将结束和云南红的这次约会时与集团董事长的一段对话。当时我请他谈谈云南红以后的规划，他的回答很干脆：“我们云南红有一个目标，要争取在质量、管理、环境、销售网络和品牌形象五个方面在中国市场上达到第一，我们暂时不会考虑去比产量、比销量，我想把云南红树立成一个百年品牌。”
我们的企业是想捞了就走，还是要树立百年品牌？
是投机取巧，还是要以产业报国？这是一个值得我们的中小企业思考的问题。因为我们还不曾忘记，就在前两年我们的红酒热刚刚兴起之时，由于当时法规、行规的缺陷，一些不具实力的厂家，甚至一些白酒厂家不顾自身条件，转而上马干红生产线，半汁、掺水、加糖……严重损害了红酒在消费者心目中的形象，尽管有像云南红之类的中型企业和一些知名企业，靠着自身产品的高质量最终为干红正了名，但这种不必要的内耗显然对我们民族企业自身的成长极为不利。
即使是用最理性的眼光来看，云南红这几年的表现也堪称赏心悦目，我们没有理由不为之喝彩，因为我们在云南红身后还看到类似的一批中国葡萄酒业的新锐，他们的创新能力将是推动中国葡萄酒行业发展最坚实的力量。我们没有理由忽视这种力量，也没有理由忽视他们的存在。因为他们的最终胜出将是我国葡萄酒行业整体获胜的标志。如果说选择WTO是我们自愿的宿命，那么计算输赢则是我们自身的本能。应该清醒地了解，我们所看到的只是赢家的雏形，如何最终获胜，将靠我们自身在市场的努力表现。毕竟，市场是检验企业的唯一标准。
在我们的图腾崇拜中，龙的终极是要浮出海面，飞在天上的。假以时日，我们会看到一条在天的飞龙———云南红，我们也更愿意看到一条腾飞的巨龙中国。 作者:申闻
