报告类别：分析报告
行业分类：食品烟草\非酒类饮品
调查地点：上海
调查时间：2001年
样本情况：青少年
调查机构：糖酒快讯
报告来源：中国财经网
报告内容：
青少年是饮料的主流消费群体,因此了解青少年的消费习惯和消费特征对饮料企业来说至关重要。上海作为全国第一大城市,其饮料消费量也位居前列,怎样进入上海市场是广大饮料企业及商家关心的话题。本刊特约撰稿人张继明先生通过对特定消费群(青少年)的深入调查,完成了本文,为企业生产特定饮料指明了方向。愿此文能给饮料厂商进驻上海市场铺路搭桥。
饮用习惯
1、在家常喝的饮料
目前,碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流,占84.4%;其次是雪碧、美年达、芬达。另外,果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭,达到10%左右;中小学生在家饮水的比例偏低,仅为6.3%,其他饮料如安绮诗、力水等新产品在广告的推动下也逐渐进入家庭。
2、在校常喝的饮料
在校常喝的饮料以水为主流,且高出可乐2倍,比例为75%;其它饮料比例同在家相比,并没有明显变化。
综合分析得出,目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择,果汁饮料和茶饮料已经超越其他的饮料而跃居成了第二选择。
3、不同年龄段的饮用偏好
学龄前:学龄前的孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制营养品为主,其他饮料逐渐开始接受。他们比较偏重酸甜饮料,口味稍微浓重,并且颜色绚丽多样。
小学:部分小学生还保留饮用奶制品的习惯,如光明系列,但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料,此时学生的口味仍微重,但开始转向清淡。
初中:可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行,多种品牌汇集,品种丰富。
随着孩子年龄的递增,其口味也逐渐偏淡,并开始喜欢清凉、爽口的饮料。
消费特征
中小学生获得饮料的途径一般有三种:其一是自己购买,其二是自己参与父母购买,其三是父母代购,后者比例更高,年幼者基本由父母代购。因购买者(父母)和实际饮用者(孩子)主体不同,其喜好与侧重点也会不同。
1、关于价位
家长喜欢“实惠”的饮料,大多数消费者表示能接受3元以内的价位。
2、关于成份
家长认为饮料中不要含激素、色素与咖啡因,营养好是家长考虑购买的重要因素。
家长认为饮料最好对孩子有益。目前,近视也越来越趋向年轻化,如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份,部分家长会考虑购买。
3、关于口味
由于品牌繁多,广告促销激烈,“口味”成了饮料竞争的主角。以下是部分中小学生对“口味”的偏向分析:(1)中小学生口味偏重于甜或酸甜(其中甜味不能太浓,也不能太淡);(2)茶饮料中茶的口味要减少或没有,代替的是一种又酸又甜的感觉;(3)果汁饮料中,柠檬味、橙汁味、苹果味较受欢迎,而桃子味不为大家接受。 (4)中、小学生不喜欢喝水(瓶装水),无滋无味,其父母却认为水更能解渴。
4、关于饮料购买特征
据调查得知,冬季除外,一般每天每位孩子至少要消费掉2瓶(听)饮料;几乎一半的父母每月购饮料的频率为3～5次,约为一周一次,这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。
父母作为购买者,对选购饮料有一定的决策权,但实际饮用者是孩子,对父母来说,只要孩子喜欢就会买。大部分家长干脆带孩子进超市、卖场,任其选购,有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。
影响购买的因素
此次饮料购买者拦截市调表明,影响购买的因素由高到低依次为口味(68%)、营养(54%)、广告(25%)、口碑(10%)、促销(8%)。
由此可见,保质期是饮料的新鲜与安全保证,也是最基本的前提。青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份,而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力,良好的口碑也不容忽视。另外,促销对父母购买影响力虽然最小,但是相当部分青少年及儿童仍然喜欢各式各样新颖有趣的促销活动。
广告选择
1、电视广告
电视广告特有的视觉效果及制作技巧,使得饮料产品广告视觉冲击力强,感染力也强于其他媒体。青少年对动画及动画广告皆有相当的喜好。
2、明星的影响力
调查显示,有近85%的小学生能列出十几位动画明星,而且能讲述每个明星。
可见,推广新品饮料,选择影响明星或动画明星作为形象代言人或卡通吉祥物,应该具有相当的广告促销力,饮料品牌及形象将会更有效得到传播。
3、针对青少年儿童的广告黄金时段
关于动画片的收视率和收视时间,调查结果表明:动画片的播出时间一般集中于17:00～18:30,此时为青少年儿童收视的黄金时段。在黄金时段插播饮料广告,对中小学生效果将会十分突出。
4、最爱看的广告片及其原因
经分析发现,内容精彩,有一定趣味的广告受欢迎的比例最高;其次是流行明星主演的广告片、动画片;有可爱卡通形象的广告也较受欢迎。
促销方式选择
饮料的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力,比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其它括括卡的收集珍藏,在学校,学生相互交流、互换卡片也成为一种流行。
另外,从饮料购买者拦截市调表明,有27%的被调查者认为促销对其购买有影响,但价位要适中。
包装选择
1、包装的视觉效果越来越受到重视
被调查的家长及孩子认为,饮料包装应该透明、清澈,便于看清饮料的颜色、状态,以放心购买。
2、包装材质、形状的选择也会对目标群体产生影响调查结果表明,年龄较小的孩子一般慎饮玻璃瓶装的饮料,因为玻璃瓶对孩子不太安全,份量也较重,不便携带。
3、包装的大小也会对不同年龄的消费者产生影响小学生较喜欢包装容量小的饮品,便于放入书包外侧。低年级学生对瓶口的密封性也非常关注。
4、流行包装的酷样与便携性
青少年儿童对包装新颖、酷样,且携带方便的饮料非常感兴趣,几乎一半被访者常常会因为包装而去尝试购买。
购买通路选择
综合调查显示:上海人绝大多数在超市、大卖场购买饮料,其比例占到84.4%,在便民店、百货商店、副食品店购买饮料的人在15%左右。且年龄越小,对在超市、大卖场购饮料的兴趣越大。
