安徽古井双喜葡萄酒有限责任公司董事长兼总经理 王福涛
创新是一个民族进步的灵魂，创新是一个国家兴旺发达的不竭动力。面对中国即将加入WTO，各行各业都已嗅到了中外企业一触即发的全面竞争的气息，作为传统产业，如何面对新的形势生存下去，乃是我们研究的一个重要课题。
在我国经济由长期的卖方市场转为初步形成买方市场的态势下，企业经营必然要发生重大的转折，如何适应这个转折，我认为创新是关键。只有主动地强化企业创新，适应市场的需要，才能保持企业经济持续快速健康地发展。近些年来，安徽古井双喜葡萄酒有限公司为适应前所未遇的买方市场，坚持企业创新，及时调整经营战略和产品结构，推进科技进步，企业呈现出生机和活力，从而从中初步体验到了企业在买方市场下的创新之道。
经营战略：在市场中不断寻求新的支点
开拓市场是企业经营的中心环节，也是企业经营战略的首要重点。要有正确有效的经营战略，前提是要有正确的市场目标和市场定位。我国人口众多，市场广阔，但收入消费水平参差不齐，区别明显，市场多层次性和不平衡性十分突出，大体呈低宽高窄的“金字塔”型市场消费结构。作为葡萄酒行业来说，尽管供大于求，但在买方市场条件下，并没有改变或消除这种不平衡特征。
早在80年代，我国还处在计划经济时代，由于葡萄酒的短缺，因而在大中城市和高中收入消费者群落的层面上能够迅速形成市场的“热点”，刺激生产。然而葡萄酒市场从启动到热销不过两三年的时间，葡萄酒厂从1994年的130多家一下子猛增到1998年的400多家。一边是葡萄酒产量已呈相对过剩，一边是葡萄酒企业有增无减，事实不能不让人反省。基于此，我们古井双喜葡萄酒公司像打仗布阵重视地图和敌情那样，独创出一套新的营销战略，把市场划分为三类，进行“有计划的市场调整”，也就是通过对一个区域市场的调查，了解该区域该类产品的潜在需求量有多大，自己的产品占有多少份额，该占多少份额，对手是谁，实力如何，然后根据自己的实力做好调整计划，从广告策划、价格策略、销售方法、产品配套、目标销售量等诸多方面着手，在特定的区域内投入重点，打有计划的攻坚战。公司将一些重点市场划分为一类市场，也就是生存之地。为了适应一类市场需求延长产品的寿命周期，在重点市场周边地区建立二类市场，使得二类市场帮助一类市场分流其产品。针对合营公司初期，采取“遍地开花，乱中取胜”的路子，使公司在边远地区花费了一定的财力、物力，同时也带来了一部分大中城市的销售点，这样以点带面，动静结合，产生了三类市场。三类市场的出现，对于帮助二类市场对未来市场的发展起到渗透作用，在市场点与面的关系上突破一点，做到点面结合，以此求得产品进入市场的后盾和平衡，取得产品销售区域性平衡。
事实上，我国是发展中国家，中低收入消费者所占比重较大，与发达国家消费还有很大差距，葡萄酒消费还未真正引起国民的消费热点。据统计，目前国内白酒年销量700万吨，啤酒1900万吨，而葡萄酒只有30多万吨。与前二者相比，葡萄酒的发展显然还有相当大的潜力。好多公司也在积极探索农村市场，开始从城市走向农村，建立县级市场，这是发起从城市“突围”，向农村包围的结果。这也是市场战略的根本性转移，是商家的谋略。因此，要开拓市场，在经营战略上要根据企业本身的实力，尽可能地扩大市场覆盖率，适应更多层次的消费者，而不局限于狭窄的市场空间。在此，我们公司不仅讲求销量和市场占有率，更重要地强调利益得失，提高市场竞争层次，采取“小区域，高占有”的策略调整市场，正如古井集团总裁王效金所说：“仗要一仗一仗地打，饭要一口一口地吃”，从而为企业发展带来广阔的天地。
我们在打出“古井”“双喜”品牌时，重新定位产品新的形象，制定了有侧重的全方位开拓市场的经营战略：以重点市场带动周边地区一般市场，由大中城市向城镇农村市场辐射，由古井干红为主导的产品带动其它产品的销售。因为在新的一轮你死我活的市场竞争中，将会有一大批品牌被淘汰出局。据有关部门预计将有40%以上的弱小企业在市场大潮中被淹没。这样，企业就形成了全方位进入不同层次不同区间市场的经营格局，不仅适应了葡萄酒市场提升的动态变化，而且为企业争得了竞争优势，使我们逐步拉小与第一梯队葡萄酒企业品牌的差距。
再说，中国加入WTO后，意味着我国葡萄酒与国外葡萄酒业在世界经济舞台上将处于同一起跑线上进行平等竞争。葡萄酒业面对的是两个市场，就是要积极开拓国际、国内市场，提高两个市场的占有率。特别是国际市场，几乎是空白。这就要我们下大力气研究国际市场结构的变化和新市场的空间，明确国际市场走向，葡萄酒的经济结构调整才会更加有效。不难可以看出，企业经营不仅要结合企业自身实际，还必须立足于基本国情，充分认识和掌握社会主义初级阶段经济发展水平和市场消费格局的不平衡性，进行市场细分、细划，以此作为调整经营战略的出发点。在买方市场条件下开拓市场，一句话应从多层次、多角度来综合研究市场，而不能把自己的经营局限于固定思维、单一空间。这样，就能避免“山重水复疑无路”的困扰，达到“柳暗花明又一村”的境界。
产品结构：不把鸡蛋放进一个篮子
只有疲软的产品，没有疲软的市场。很明显，在买方市场态势下，企业的经营风险无疑是大为增加。可以说，我国的葡萄酒产品结构一直不合理，多年来以酒精含量高、糖份大、技术水平低的低档红甜型为主。放眼中国的葡萄酒业，目前只有少数几家大企业能够依靠自身的科技实力，进行大批量、多品种的生产，以适应市场变化，规避市场风险，并形成规模经济。
就古井双喜公司而言，合营公司发展四年后，由于一部分产品包装和口感已不能适应当前市场的发展趋势，吸取了过去盲目开发产品的经验教训，进行了优化和调整，向深度和广度进军，提高市场竞争层次，降低经营风险。优化就是一个产品采取多种包装，使得不同风格的多种包装建立起更多的客户群，来维护双方共同的长远利益。所谓调整，即是以专家型口感为大众口感，来适合消费者的口味。这样，以此以提高产品内部质量适应消费者的口味，在产品外在包装上满足消费者虚荣视觉的需求，做到产品的“新”“奇”“特”的特点。一九九九年，我们先后开发了解百纳干红、橡木桶白兰地、古井山葡萄、珍品桂花、福到家、新贵族等一批新产品，再次成为市场的亮点，扩大了销售空间。与此同时，为迎接中国入世，抓住国外市场消费需求的契机，正积极寻找合作伙伴，共同开发饮料酒和保健酒，建立战略合作伙伴关系，实现“双赢”，增强企业的产品整合营销能力。
从国外企业看，大凡世界排名领先的企业无一不是产品结构的多样化，包括竞争激烈的家电行业，大小家电、黑白家电同时并举，这些既是化解经营风险的需要，也是企业发展的趋势。随着新世纪葡萄酒消费文化的来临，我国葡萄酒业无论是观念上和行为上都要发生一次重大的转折。过去那种以礼品促销的消费终端将不会永存，新的终端消费即将开始；那种简单化的买断经营也将终结，厂商联盟式战略合作更为突现；那种单纯的品牌竞争将会消失，集合品牌形象提升将会更为现实；那种单一的营销将会落后，新的文化信息营销将成为热点。但是，需要特别指出的是，企业发展产品多样性，并不是赶时髦，也不是简单地模仿照搬，而是应该从企业自身实际出发，在自身主导产品的基础上，再渐进式地向多元化产品发展。
从近年来的发展看，我们主导产品古井干红在全国一些实力市场拥有稳固而较高的占有率，而且增势较强。站在企业发展的战略高度，研究企业未来的发展可以看出，企业规模越大，受经营风险的损害也越大，为了及早避害趋利，必须由单一主导产品走向多样性不同风格的产品，从而使“金鸡独立”变为多点支撑。所以，国家有关部门对“九五”期间的行业发展重点进行了调整：全面提高档次，取消原汁含量50%以下的低档产品，扩大干型葡萄酒产量比例，目的在于淘汰一大批工艺落后、产品档次低，没有市场竞争力的小企业，鼓励优势企业以产品为龙头，技术升级为核心，创造出与世界接轨的产品，促进葡萄酒行业向规模化发展。日趋成熟的市场必然呼唤多样化的适应不同消费者的精品，在与国外企业的激烈搏杀中，无论大企业也好，小企业也好，只有形成独特的产品结构优势，方能立于不败之地。
买方市场下，企业的一切生产经营活动都要以市场为导向，而市场又是以产品为核心，只有始终把“找市场”放在首位，把产品结构调整作为企业寻求发展的永恒主题，主动培育市场，才能真正做到“我跟市场走”转变为“让市场跟我走”。
科技进步：不让发展成为无本之木
在买方市场下，需求的推陈出新、产品的更新换代必将十分频繁，速度加快。要适应这种趋势，企业唯有依赖科技进步，不断开发新产品。科技进步乃是企业在买方市场安身立命的根本，不抓住这一点，企业发展就会成为无本之木。
随着知识经济的到来，科学技术的迅猛发展，无疑给葡萄酒生产企业带来一场深刻的科学技术革命。很多葡萄酒企业摒弃了旧的传统生产工艺，改造了旧设备，把新技术和新设备的引进作为发展企业的起点，坚持高科技、高质量的目标，从前加工到后加工的连续程序设备全部安装了先进设备，现代化生产能力得到提高，对葡萄酒业的科技进步都产生了重大影响。所以说，科技创新已成为我们企业阔步向前的加速器，高科技指导下的现代化管理，不仅能够确保产品的质量，使之引销全球，而且更适应市场潮流和适合特定人群口味的新品也在不断地被开发，“产地酒”、“品种酒”、“年份酒”等的出现，也使其市场魅力大增。
迎接洋酒的挑战，首先要练就自己的不败金身。然而在自身修炼方面，我们许多企业确有需要反醒之处。在买方市场下，市场经济中的企业竞争，已由单纯的产品内在质量的竞争转化为产品技术质量、品种、价格等全方位的竞争。因此我们对新产品的开发提出了更高的要求，在包装装璜和酒的风格上下功夫，让产品的外在质量和内在质量都能满足消费者的需要。我认为，产品既要贯彻继承传统，又要研制独特上品的基础上做到二点：一是要求新产品的完美，二是新产品的个性化，从而在保持消费者嗜好要求的基础上，赋予传统老牌产品以新的科技含量，实现产品的换代升级，以老名牌、新产品来增加客户的忠诚度。没有技术革命，就没有葡萄酒业的发展。没有技术革命，也就没有竞争力，没有市场。我们一方面要为生产的顺利进行提供技术条件，另一方面要为新产品的开发和老产品的改进提供技术储备。企业只有加大技术进步力度，密切跟踪国际先进检测手段相配套，根据市场需要围绕提高产品质量适时增加质量投入保证产品技术性能和档次的提高，才能真正建成一个“没有边界的实验室”，从而实现企业“生产一代、储备一代、开发一代、研究一代”的科研发展战略，达到企业“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我变”的市场应变机制。
对企业科技进步的投入，实质是企业长远发展的战略性投资。有可能科技投入在短期内不会形成新的生产能力，不会带来产值、速度的大幅增长，所以做出这样的决断绝非易事。但是如果我们不舍得这笔投入，不能在市场变化中灵活应变，那么无论企业数量规模多大也难逃绝路。在买方市场中，企业的生存和发展最重要的不是靠数量增长，而是靠质量提高，即自身素质特别是科技水平的提高。如果没有这一战略眼光，就不能适应买方的市场的客观要求。依靠科技进步，我们在竞争激烈的市场上不断更新产品，适应了市场的需求，从而巩固并扩大了市场占有率，由此赢得广大市场。
概括起来，随着买方市场的形成，过去适用于卖方市场的一套思路、方法都不再行得通了，企业只有及时调整，从调整中改革，从改革中发展，这才是创新。要认识和把握买方市场的新特点及其对企业的新需求，结合自身实际找准本企业调整经营战略、开拓市场的突破口，以变应变，变中求活，主动创新，就必能克服困难，迎难而上，做到企业可持续发展。
通联地址：安徽亳州市古井镇古井集团公关部 齐治国 邮编：236820
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