你或许做过这样的计算：算上油费、保险、维修成本，你会发现使用其他形式的公共交通出行模式会比拥有一辆自己的车更便宜。理论上说，你应该卖掉自己的车。但你为什么没有这么做？
在《纽约时报》畅销书《怪诞行为学》(Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions）中，作者丹·艾瑞里（Dan Ariely)认为，多数人在决策时远不是他们想象得那般理性——尤其当他们在购物时。消费行为中的“不理性”和反常现象让企业在定价时遇到了真正的挑战。
从健身房的会员卡到机场购买的三明治，商家其实都需要面对这个问题：“人们愿意花多少钱？”，而这又很复杂——在这个时代，电子商务、信用卡、自助支付和预付款等交易形式已经相当普及，购物经常与消费处在不同的时空。环境和时间的变化虽然不代表一切，但已经对最优定价产生了重要影响。
企业如何权衡这些要素，又如何以有条不紊的方式应对这种新局面？
我们的合作研究将帮助企业和管理者更好地理解消费行为中最常见的反常现象。我们的研究样本称为“心理账户和参考价格适应模型”（Model of Mental Accounting and Reference Price Adaptation，以下简称：MARA模型）。为了这一样本在日常商业实践中的应用，首先需要先了解下它的背景和一些术语的定义。消费者在消费时经过了怎样的心理活动？数年来，商家已经意识到消费者的“心理账户”——芝加哥大学的商科教授罗伯特·塞勒（Robert Thaler）首先引入了这个概念。他认为：“心理账户是个人和家庭在组织、评估和追踪经济活动时的一系列认知行为。”
例如，一个人考虑到他已经用光每月100美元的外出就餐预算，最后决定从家里带午餐到办公室，而不是去办公室隔壁的餐馆就餐，即便这家餐馆正在促销——这便是心理账户在起作用。
心理账户的核心部分是“参考价格”——消费者对某件产品或服务制定的心理价格。它是一个动态的目标，并受多种因素影响——例如原始价格、在其他商店看到的价格或者此前购买同类商品的价格。
消费者在购买商品时会将参考价格与实际价格进行比较，并在消费时比较产品/服务的价值。这两种比较让消费者判断某次购买行为是划算的（交易效用）和物有所值（使用效用）。
我们可以很容易地理解企业为什么希望可以预测消费者的参考价格。但是，这种预测通常很困难，因为参考价格的产生经历了一系列心理活动。
通过使用一系列要素来解释和分析消费行为中主要的反常现象：(1)沉没成本现象、(2)支付贬值、(3)不愿交易、(4)包月资费偏差以及(5)对预付款的偏好，MARA模型能准确地预测消费者制定参考价格的模式，并预测是否会产生反感心理（消费者强烈希望避免浪费钱的感受），以及何时会产生反感心理。
此前，没有一个模型同时分析了这五种反常，其中第二、第三种反常曾经也是无法解释的。而MARA模型则为商家和管理者提供了可应用于实践的深入分析。对于经营者、管理者的启示简单地说，MARA模型意味着制定最优定价已经不再是一场竞猜游戏。包月资费偏差包月资费偏差可以在规律性/重复性服务中看到，例如手机或网络服务，健身房或博物馆会员，杂志、音乐或视频图书馆的订阅。为了更好地说明，让我们以健身的会员为例。
让健身房获得丰厚利润的通常是半年或年度会员服务，而不是月度会员服务或按次付费套餐（假设单次使用费在消费者眼中是完全可以承受的）。为什么？因为在半年卡中的剩余5个月时间里，消费者并不付款。长期下来，消费者心理的参考价格就会下降。因此，当他们比较服务品质和相对较低的参考价格时，就会觉得很划算，因为他们的心理账户（也就是参考价格）趋于零。
理论上说，如果去健身房的人准备按次付费，他们就会意识到费用的存在，如果他们计算总体支出，甚至还会觉得价格相当高。事实上，按次付费计划会让消费者心中的参考价格停滞在高位，健身的人每次去健身房都会感受到费用的存在。
所以，包月资费生成了所谓的“免费消费的错觉”。这是一种双赢的局面：消费者感到更开心，而商家则可以赚更多钱。
支付贬值、付款与消费的分离现象
为了理解支付贬值现象，让我们举个例子：有人买了夏季奥运会的比赛门票。然而比赛当天，他得了流感。他是否应该去观看比赛？
过去的研究认为，全价购买了门票或者在比赛前不久购买门票的人会更倾向于坚持去观看比赛，而非全价购买门票或在很久以前购买门票的人则更可能放弃观赛。对于刚买了门票和全价购票的消费者来说，他们的心理参考价格更高，而对于那些低价购票或提前数月购票的消费者来说，他们的参考价格则相对更低——因此浪费的感觉也就更弱一些。
企业早已意识到消费行为中的这些异常现象，但他们并不知道如何解释它们。在开发MARA模型时，我们发现参考价格的波动比我们想象得更剧烈。
我们将继续研究这种波动的程度，以及消费者需要多久能适应新的参考价格。是不是有些消费者会更快地适应，有的则更慢？如果是这样，企业或许需要考虑针对这两种消费者制定不一样的营销策略。
（本文作者Manel Baucells 为弗吉尼亚大学达顿商学院教，Woonam Hwang 为巴黎HEC商学院教授。）
