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营销多元化 食用油产业百家争鸣

时间:2015/3/16 15:56:00 来源:网友

2015年春节,被视为中国食用油品牌营销集中爆发的开端。

无论是央视的黄金时段,还是各个主要卫视的王牌节目前后,益海嘉里、中粮等大品牌广告一统屏幕的格局,正遭受国内一些区域性强势品牌的冲击。

业内人士认为,目前国内上规模的食用油加工企业有数千家,但是真正能成为一线、辐射全国的品牌屈指可数。如今,国内食用油加工业已经面临多品项百家争鸣的局面,这对中国食用油品质和自给率的提升,不得不说是一个有益补充。

“中小油企应该随时关注行业大佬的动向,适时调整自身战略,才能有所作为。”著名品牌农业营销专家娄向鹏说。

大品牌强势爆发春节前夕,国内诸多食用油品牌的营销大战,已经拉启大幕。

在央视的黄金时段,国内几个主要食用油品牌在重点扩大品牌影响力的同时,还扮演着烘托过年气氛的角色。

金龙鱼上市非转基因调和油,仍坚持1∶1∶1的理念;恒大营造的春节气氛热热闹闹,主打“放心”旗号;号称“健康油的专家”的多力葵花油,则在关爱消费者的心、脑、眼;长寿花旗下的金胚玉米油,倡导“一桶好油,健康全家”;西王集团则引导消费者,将不健康的油品换成自己的玉米胚芽油。

在湖南卫视的新春晚会和元宵喜乐会上,“金健茶油”四个大字显得格外醒目。

接近湖南粮食集团人士表示,湖南油茶资源丰富,在与多所科研院所实现技术合作的基础上,湖南粮食集团于2014年11月推出金健茶油。

“集团此次斥巨资冠名湖南电视台的晚会,一方面是为了提升企业的影响力,另一方面也是力推金健茶油这个新产品。”一直以来,作为国内最大的两家食用油生产企业,益海嘉里和中粮集团旗下的“金龙鱼”和“福临门”品牌大豆调和油系列产品,被视为国内食用油品牌的象征。随后,鲁花以花生油切入国内小包装食用油市场,并迅速取得成功;多力也以葵花油为主打产品攻入;欧丽薇兰则以橄榄油进驻中国。

近两年,国内食用油的品类愈加丰富,品牌系列更为完善。以西王、长寿花为主的玉米油企业,不仅开创了新一类油品,更是打造出一个全新的健康食用油概念。

在娄向鹏看来,近几年,在食品安全、转基因事件持续发酵的大背景下,国内消费者怀揣“宁可信其有不可信其无”的心态,开始接受新的消费理念。同时,近两年国际食用油价格跌跌不休,导致许多油企的大豆油压榨无利可图。在这些因素的共同影响下,国内食用油消费市场迎来新的转型升级。这种升级变化,外加国家政策的倾向引导,令许多行业外资本认为,此刻正是进入粮油行业的难得机遇。

据记者此前的采访了解,行业外资本的大举进军,虽然增加了油脂加工业的活跃度,但也给中小油脂加工企业带来巨大压力。为稳固市场地位,扩大市场影响力,这些企业不得不加快品牌升级的步伐。

小品牌巧妙创新2月1日开始,根据《新年的故事》改编的最新一季的《新年来啦之文字大劫难》正在各大卫视热播。同时,为了进一步扩大该动画片的影响力,以此片为基础的动画电影《新年来啦之大闹除夕》于大年初一(2月19日)上映。

该动漫通过通俗易懂的演绎方式,让小朋友们在潜移默化中学习到中国传统习俗,了解传统节日的来历。

在该动漫电影中,一个以“香油君”命名的卡通形象,虽然出现次数不多,给观众留下的印象并不算深,却被一家食用油企业的负责人寄予厚望。

新油梆食品有限公司是一家位于河南省内的中小型芝麻油加工企业。据董事长夏忠义介绍,为了塑造品牌,扩大品牌影响力,自己也曾做过许多尝试。

“一次偶然机会,通过朋友的介绍,我了解到了动漫电影《新年来啦之大闹除夕》,并与该团队进行了接触。”夏忠义介绍说,新油梆食品一直致力于挖掘整理芝麻油的传统文化价值,其品牌“油梆子”的LOGO就是一个卡通的“香油君”形象。“如果进行深入合作,双方或许可以在品牌推广、传统文化推广方面实现良好的互动。”随后,《新年来啦之大闹除夕》中出现的“香油君”卡通形象,正是新油梆食品的品牌形象。

“短期来看,这个品牌宣传或许难以对我们产品的销量起到多大帮助。然而,新油梆是准备做百年老店的企业,该形象不仅可以进一步提升我们品牌的美誉度,同时,使得品牌中蕴含的传统文化基因,进一步扩散和彰显。”夏忠义说。

百家争鸣此前,恒大集团宣布进军粮油行业,并出品高端粮油。娄向鹏表示,恒大集团嗅到了粮油加工业转型升级所带来的机遇,并强势介入。

不过,恒大的这一举动在震动业界的同时,也被业界怀疑甚至诟病。

“目前虽然不能判定他的做法失败,但至少这种做法不妥。”国内某家大型粮油加工企业负责人在接受记者采访时表示。

强势的恒大粮油并未解答业界的疑惑,反而在品牌宣传上愈加高调。在大肆宣传新品上市会之后,恒大集团又花费数千万,竞得央视的黄金时段,宣传其“高大上”的粮油产品。

“恒大集团毕竟是传统的地产商,其骨子里的强势基因,也被植入到粮油产品中来。”娄向鹏认为,短期内仅依靠广告轰炸起来的品牌是没有灵魂的,想要取得消费者的信任也并不容易。

业内人士认为,虽然恒大给粮油行业带来的冲击仍难以估量,但毕竟吹来一股清新之风,使得粮油行业的发展更为多元。

此前,国家印发《关于加快木本油料产业发展的意见》,再次强调部署加快木本油料产业发展的重要意义。娄向鹏认为,从市场和消费层面来看,当转基因成为金龙鱼等企业的软肋,具有中国地域特色的茶油、牡丹油、亚麻籽油等小油种将具有认知上的天然优势,发展潜力无穷。


“此外,我建议中小粮油加工企业一方面不要贪大求全,做精做细;另一方面要夯实基础,从区域市场做起,一步一个脚印,才能实现真正的发展。”娄向鹏说。


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