作者：夏黎 余匡军
党的十八大以来，习近平总书记对美丽中国建设提出一系列新思想、新论断和新要求;人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。当前，党中央、国务院和农业部高度重视优质安全农产品生产和农业品牌化发展，习近平总书记也指出，食品安全，首先是“产”出来的，也是“管”出来的。水产品牌是渔业产业化的重要内容，是提高渔业市场竞争力的重要标志，是引领消费的重要导向，也是渔业增效和渔民增收的重要支撑。近几年，由于水产品国际贸易的变数加大，消费者食品安全意识的提升以及国内水产品竞争的日益白热化，水产行业已逐渐进入了品牌化运营时代。本文在分析浙江水产品牌的发展和现状的基础上，就重视“品牌营销、创造美好新生活”提出相应的对策措施，供商榷。
一、浙江水产品牌的发展和现状
（一）水产品牌的发展
第一阶段，品牌启蒙阶段。从1985年中央中央的1号文件中的水产品价格放开，到90年代的中期，这是改革开放的头十几年，人们摆脱了长期计划经济的束缚，水产品从原来的统购统销、派议购结合到购销全面放开，从皇帝女儿不愁娶、没有市场经济的意识到产品自营销售、参与市场竞争，这个时期是水产品牌朦胧的阶段。
第二阶段，品牌发展期。90年代中期到新世纪的2006年，特别是《十二·五》以来，企业经过了市场的磨砺，生产规模不断扩大，技术水平不断提高；尤其是2001年我国加入WTO，开始参与水产品国际竞争，在省海洋与渔业局的指导和帮助下，这个时期浙江水产品牌得到了长足的发展，铸就了一批中国或省级名牌，逐渐进入了品牌化运行时代。水产行业品牌竞争主要体现在：提升产品品质，营销渠道化、消费品类化、产品同质化和品牌区域化。
第三阶段，国际品牌酝酿期。2006年至今，这个时期由于国际市场著名品牌涌入中国市场，参与了国内市场的竞争，我省的企业和企业家们开始酝酿如何打造自主品牌和国际知名品牌。我国现在已经是世贸成员国，按照世贸规则，加入世贸五年以后对民族自主企业保护就要受到限制，也就是说2006年起中国的市场就不再属于中国企业自己的市场，而是要向全世界企业开放，所以这给企业和企业家们增加了市场竞争的危机感和紧迫感，人们开始考虑自己的品牌如何能融入世界，进入了国际品牌的融入期。
（二）浙江水产品牌现状
随着商贸经济的繁荣及国家扩大内需、鼓励消费等政策的出台，不少企业审时度势，根据当地资源特色，瞄准市场需求，顺应时代潮流，走差异化经营、专业化生产、特色化发展之路，注重质量安全，融入精神文化元素，创建特色品牌；从原来“以量取胜”的低端路线，逐渐走向“高品质、高附加值、高盈利”的高端路线，努力提高产品附加值和市场竞争力，实现了创业、创新和质量效益的同步提高，也促进了消费者物质需求与精神文化需求的双重满足。
近年来，在省海洋与渔业局的统一工作部署和指导下，我省进一步推进无公害产地和产品双认证和渔业主体培育等为抓手，大力促进水产品品牌建设，成效显著。据2013年统计，全省新认定无公害产地377个，面积约13362公顷，有效期内面积累计约36608公顷；新申报河蟹、罗氏沼虾、泥蚶、中华氅、中华草龟、牛蛙、海带等产品认证581个；目前全省有地理标志水产品13个；已有渔业专业合作组织979家，渔业龙头企业433家，其中国家级龙头企业18家、省级70家、市级155家、县级204家。同时涌现出了一大批品牌水产品：目前已拥有4个中国名牌产品、5个中国名牌农产品、2个浙江区域名牌和82个浙江名牌产品（占大农口的21.1%）；有18个水产品获中国驰名商标称号，17个水产品牌被推荐为“浙江省名品正牌农产品”。这些品牌水产品，为宣传浙江渔业、提高浙江水产品美誉度和市场竞争力、示范引领我省水产企业发展方向等做出了较大的贡献。
二、浅析品牌营销
（一）品牌的文化内涵
品牌是消费者脑子里的记忆点，是通过图像和文字在功能和品质等方面区别于其他产品的标识，是生产和消费之间的桥梁和纽带。品牌具有深刻的文化内涵，品牌是时尚、是潮流，也是世界语言，他超越了民族，超越了国界，超越了意识，走进了千家万户。水产品牌既有开拓市场和整合资源等“硬功能”，也有文化凝聚和地区名片等“软实力”。
首先，品牌是一个商标。它包涵品牌法律注册的内容，如法律商标的注册情况，它的使用权、所有权、转让权等等权属情况。一般而言，著名商标是由省市来注册，中国名牌是由国家七部委来商定，中国名牌农产品是农业部管理，驰名商标是国家工商总局管理。所以，我们注册商标后，一定要学会保护好自己的牌子，进行法律保护。
其次，从市场和经济意义上而言，品牌是一块牌子。消费者关注的是这个牌子在市场的商品价值，也就是说商品的质量、功能、满足使用的情况，以及品牌在市场的定位、消费者的认知程度等等。
再次，从精神和文化意义上而言，“诚实做人、用心做事、追求卓越”的企业文化，亦是推动企业创新发展的强大动力。品牌既是一个口碑、一种品位、一种格调；强调的是这个水产品的档次、信誉，消费者对它的认知程度和认可度。品牌是消费者对产品的全部体验，品牌也是消费者对商品的理念和信誉的凝聚。
（二）差异化品牌营销
在当前的市场经济条件下，产品竞争实质上是品牌竞争。例如：目前市场上带鱼价格为2-168元/斤，2元/斤是农贸市场的带鱼，超市上冰鲜舟山带鱼为18-30元/斤，而168元/斤的是进口日本钓带，春节期间舟山带鱼也能买到200元／斤的高价；市场上的虾皮，一般为5-10元/斤，瑞安华盛“大三元”虾皮，2009年25元/斤，今年是70—80元/斤，产品供不应求；还有千岛湖有机鱼、南麂岛大黄鱼、三门青蟹等等。品牌的实质是其价值、文化和个性的综合，差异化品牌营销就是将自己品牌中的品牌形象、价值和文化予以加强、提炼及运用，在产品营销中予以发挥：
1、品牌定位：要有亲和力，强化品牌对消费者的价值所在，是瞄准低端还是高端，或者两者兼有，是大众化、平民化，还是面向白领、高薪阶层等。
2、品牌概念：在产品日趋同质化的今天，品牌竞争实质上是品牌核心点表述差异之间的竞争。因此，表述品牌概念必须要新颖和有力度，让消费者感受到你的与众不同。
3、品牌文化：品牌文化是产业化文化特质在品牌中的积淀，是提升消费者兴趣和忠诚度的最有力手段之一。品牌在通过一系列文化差异化包装后，价值迅速最大化，也可通过故事营销法或消费者的切身感受融入自己独有的文化内涵来提升销售业绩。
4、充分利用地方品牌：舟山海产品地理标志证明商标实施，舟山带鱼价格上升50%，最高销售价为65～400元/kg，舟山大黄鱼、舟山梭子蟹价格提升30%，由地名产生的品牌本身就有强烈的排他差异性。
5、文化和延伸上的差异：利用品牌的既有优势，尽可能扩大系列产品的市场拓展度，如“农夫山泉”养的鱼、“农夫山泉”培育的鱼子酱......引导各类生产经营主体强化品牌意识，诚信守法经营，承担社会责任，激发品牌创建、管理、维护的内生动力，形成差异化品牌定位。
（三）创新品牌点滴
1、依托科技创新拓品牌——“兴业”牌精深加工品
多年来，浙江兴业集团通过自主研发和引进国外先进技术，开发了10多个系列300多个品种的产品。近5年来，开发了学生营养配餐食品、无刺无骨鱼片、烟熏黄鱼、鱼糜及其制品等系列新产品60多种，创造销售收入10亿余元。企业通过科技创新的方式打造了“兴业”品牌，获得市场消费者的认可，2013年实现销售收入14.05亿元，出口创汇1.05亿美元，利税近1亿元。
2、创造水产全产业链的有机品质生活——“淳”牌千岛湖有机鱼
“淳”牌千岛湖有机鱼是浙江一张亮丽的名片，80万亩青山环抱、天下第一秀水中生长的鱼，从鱼种培育、大湖生长、巨网观光、规格捕捞、活鱼配送、美味餐饮到文化欣赏，千岛湖发展集团公司让人们尽情享受原生有机的品质生活，成为首批中国名牌农产品，中国生态农产品十佳品牌以及全国首个活鱼类中国驰名商标。
3、开发利用世界渔业资源——“大洋世家”
浙江大洋世家股份有限公司拥有三支远洋捕捞船队，三个与远洋捕捞产业链相贯通的大型水产品加工基地，公司以远洋捕捞为基础，以高端水产研发生产为核心，致力于打造“大洋世家”品牌建设，2013年实现出口创汇1.88亿美元。同时，大洋世家注重电子商务营销，现天猫旗舰店日常平均流量达12万人次/月，活动期间更是高达12万人次/日，做到真正受益于消费者。
4、位居世界第四的鱼子酱——“KALUGA QUEEN ”卡露伽
杭州千岛湖鲟龙科技发展有限公司是位居全国首位的鲟鱼养殖、加工、出口企业。自2005年创建“KALUGA QUEEN”品牌以来，瞄
