上世纪80年代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会，销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，经过近20多年的迅猛发展，我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。全国化妆品生产企业已有4460家，产品品种达25000左右。
化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈激烈。
目前我国化妆品市场销售额最多的国产品牌，像大宝、小护士、丁家宜等被外资企业收购、合并正是越来越快，众多国外化妆品品牌纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。
中国化妆品企业面临着外国品牌的围追堵截，都在努力寻找一种有效的营销，以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销纷纷出笼，期望冲出“红海”，但这些精心炮制的所谓营销看上去洋洋大观，听起来很美，其实犹如花拳绣腿不堪一击。
化妆品企业的营销问题多多，主要体现在定位不准、模式不明、执行不力、心态不良、推广不利、服务不新等方面。
化妆品与美丽、漂亮紧密相随，因此所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行，只有消费者真正接受认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的定位出现了根本性的偏差。
营销模式的不明确更是许多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传播与媒体广告的区别，在广告投放上拼命烧钱，广告出现频率之高、投放范围之广都想做到无人能敌，
殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病，把全部赌注都押在促销上，经常是这个月打折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停，回款就停。
营销团队的执行力不强也时常困扰着化妆品企业，许多企业领导人只要结果，不问过程，过于看重结果只会导致营销过程不透明，区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多;员工欺上瞒下，报喜不报忧;渠道中价格体系混乱、恶性串货;经销商库存增加，利润下降;员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与代理商窜通一气等等，普遍缺乏系统性的营销体系，没有人专职进行企业营销系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销到底为何物，最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。
著名品牌营销专家于斐先生指出，产品同质化日趋严重的今天，造成很多化妆品企业人员心态扭曲，患上了“短视症”和“躁动症”，在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要，没有在顾客的实际需求和企业现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡，没有在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品，而是在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发新品，刻意追求过多的卖点，结果品质没得到保障，再好的、吸引公众眼球的概念也只能枉费心机。
