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“土”“洋”相碰 传统节日怎样学习洋节的营销策略

时间:2014/2/18 14:31:00 来源:网友

缘起:

2月14日,农历正月十五,中国传统节日元宵节与西方的情人节再次“邂逅”,是手捧玫瑰、巧克力陪恋人过情人节,还是回家陪父母过元宵节?这个问题给不少年轻人带来了节日选择的烦恼。与此同时,许多商家更愿意针对情人节大声吆喝,却对元宵节促销缺乏更多热情。 

事件:

2月14日前后,在不少商场内,虽然店家在宣传单上提到元宵节,但促销活动更多的是针对情侣消费者。从市场供求来看,情人节的需求更加多元,恋人间会互送礼物表达心意,如鲜花、首饰、化妆品、数码产品,或在餐厅共进晚餐等;而元宵节,商家能够提供的服务相对单一,如花灯汤圆等。仅有个别商家借双节合并的机会,推陈出新,让传统文化添上现代色彩,如市面上出现以玫瑰花和巧克力为馅料的元宵等。 

专家点评

韩养民(西北大学中国节庆文化研究中心主任、教授):

情人节与元宵节偶遇,是一件喜上加喜的事情,倒不必刻意分出伯仲。相比中国传统节日,西方洋节的到来,合乎了年轻人对新事物、新环境追逐的心理,满足了他们的好奇心。从另一方面来讲,年轻人因为年龄和阅历方面的原因,对传统节日的内涵还缺乏更加深入的了解,也导致他们更易选择节日内涵相对外露的西方节日。比如,刚刚过去的元宵节,知道要吃元宵、放花灯的人很多,但为什么要这样、有什么文化含义等并不为多数年轻人所知了。相比而言,外来洋节的参与性更让年轻人易于乐在其中。我曾经做过一项调查,询问平安夜涌上街头的年轻人到底是为了什么,得到的回答基本上都是“好玩嘛”“朋友们聚在一起热闹呀”之类。我觉得,年轻人好奇心强是一件好事,西方节日的到来使我们的节日文化更加丰富。人们的认识是随着年龄的增长和阅历的扩展而不断变化的,我相信很多年轻人随着岁月的磨砺,对包括传统节日在内的诸多认识会趋于成熟和完善。 

赵双成(陕西省文化产业促进会副秘书长):

近年来,圣诞节、情人节、万圣节等洋节日陆续被国人接受并逐渐登上商业舞台,成为商家的促销噱头。西方节日在迎庆时注重精神性和娱乐性,如平安夜许愿并祈求全家平安,圣诞节唱圣歌,还有万圣节的化装舞会等,在这些活动中西方节日的文化精神以新颖、奇特的方式得以张扬。而对于不少中国传统节日,商业传播没有找到传统文化中的精髓,只是借用节日的形式而已。另一个值得关注的现象是,在洋节里促销的大多是大型商场、礼品饰品专卖店、西餐厅、咖啡厅、酒吧等消费场所,消费能力强、追求新鲜事物、传统文化烙印不深的年轻人是这些场所的主要消费对象,所以营销效果比较明显。 

与中国传统节日不同,洋节更多体现出人们的互动性、参与性、狂欢性,以自我为中心,崇尚个性张扬。这些洋节日更多地在人的触觉、视觉、听觉、嗅觉上做足了文章,适应了现代社会人们渴望相互交流、群体参与、共同发泄情绪的愿望,自然更能吸引消费者。中国是个多节日文化的国家,数千年流传下来的传统如今已经演变成了大大小小的节日。我们在做中国传统节日策划时,要汲取洋节日在营销策划上的优势,应深挖内涵、进行精神层面的消费引导。 

萧放(北京师范大学文学院教授):

在当下社会转型时期,特别需要在传统节日这一特定时间举行内涵丰富、形式生动的民俗仪式,增进民族文化认同及社会亲和力。每年元宵节,浙江温州都有“挑灯会”之俗,元宵节那天晚上,前有众人竹枝挑灯,把纸糊灯笼挑在竹枝上面,意味“迎春”,后有神像夜巡,十几万人自发聚集而来跟随巡游。今年,当地还举办了上灯宴,类似于很多地方的百人宴,是当地对元宵节文化拓展的一种探索。人们之所以愿意参加这种仪式感强的活动,是因为仪式营造出的身体语言、空间行为等形成一种特殊的节日气氛,让人们享受到文化的沐浴,能够增强文化认同感。

这些热闹的活动目前更多地保留在农村,城市里很少见到。我认为,应该让传统节日成为城镇化过程中居民交往的一种方式。对于城市社区的居民来说,春节回老家过年,元宵节返程归来,社区可以利用这一天组织活动,把人心重新凝聚起来,也符合节日活动服务于公共文化的发展趋势。

传统节日的传播,既要保留其精神核心,也要与现代生活相适应。怎样进行适应性的改变,对于传统节日的推广很重要。


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