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阿玛尼:创造同品牌匹配的邮件用户体验

时间:2013-4-7 16:24:00 来源:网友

  原标题:阿玛尼:创造与品牌相匹配的邮件用户体验

  1. 品牌调性

  ARMANI(阿玛尼),1975年由时尚设计大师乔治·阿玛尼(Giorgio ARMANI)创立于米兰,是欧洲最顶尖,也是全球最时尚的男装品牌之一。以精致的质感与简单的线条,营造既不潮流亦非传统的时髦、优雅与高贵。从2010年11月ARMANI 

宣布在中国推出电子商务网站,短短时间内,ARMANI就在中国市场迅速取得成功。

  就如乔治·阿玛尼所言,其设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。而其品牌调性遵循了其一贯的风格:华丽而简单的奢华;休闲化的欧洲生活哲学。这也正是ARMANI希望借助营销将时尚、经典、优雅等独特的阿玛尼风格,传达给目标消费者的品牌理念。

  2. 邮件营销策略

  ARMANI一直致力于把品牌理念深深植入集团内每个品牌与产品线,在邮件营销上,尤为凸显其对品牌理念的重视和坚持。尽管每一个奢侈品牌都有被其奉为圭臬的邮件营销法宝,但要切实在中国这个特殊的市场大环境中,实现“落地”并非易事。下面就让我们看看ARMANI在中国的邮件营销得与失吧!

  (1)邮件发送策略——邮件发送时间值得研究

  从以下邮件发送列表中显示,ARMANI在邮件发送频率上极不规律,比较随性,既可以理解为按需而发,也稍显其在邮件发送频率上没有规划性,这可能对培养固定的用户阅读习惯不利。但其在邮件发送时间上非常精确性,每封邮件发送时间一般在早上9点左右,据笔者在webpower中国区的实践经验,早上上班时段发送的邮件可以获得较高的打开和点击,而一般电子邮件发送后1个小时内获得的打开率最高,之后可能持续降低。可见其邮件营销人员在测试上确实花了不少心思。但仅仅这样,就能获得好的效果吗?未必,笔者建议,针对不同用户发送邮件,最好掌握好用户的作息、生活规律,及时调整发送时间,这样邮件营销能获得好的效果。

  (2)邮件发送借口——奢侈品礼物指南

  在中国,奢侈品的用途主要是被当作礼物来赠送的。ARMANI清楚地认识到了中国国情的特点,在邮件营销的模板上打出了“礼物指南——Gift Guide”的字样。ARMANI为目标消费者精心挑选了一系列的节日礼品,以华丽充实的图片展现出ARMANI的细节之美。无论是男性奢侈品、亦或是女性奢侈品,ARMANI分门别类地以主题形式展现在邮件模板上。

  (3) 奢侈品高调折扣:对或不对?

  作为全球著名的奢侈品品牌,ARMANI向来站在时尚巅峰的一隅。但面对奢侈品行业的日渐激烈的竞争,在邮件营销中,ARMANI高调地推出了各种折扣活动,不少商品都给出了难得的低价,个别商品最低1折,部分商品售价仅需几百元。如此一来,确实极大地刺激了品牌拥护者们的消费热情。但是以笔者在webpower中国区服务多家奢侈品牌的经验,奢侈品线上的商品,虽然折扣与线下实体店相比有一定的吸引力,但盲目的价格刺激,并一定能够带来预期的消费提升。奢侈品邮件营销在价格战上,需要更多的思考:你的邮件用户中哪类用户是品牌真正的消费群体?你的用户消费群体真正在意的是折扣,还是其他?

  (4)多子品牌、品类邮件的处理

  Armani急欲摆脱品牌一直以来的刻板印象,像是大家总认定Armani就是高级套装的代名词。其实不知,ARMANI 的子品牌确实很多,如EMPORIO ARMANI男女装、ARMANI JEANS男女牛仔系列、GIORGIO ARMANI JUNIOR 

男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等;其品牌除经营服装外,还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等;更让你意想不到的是,咖啡店、花店、艺术中心、酒吧、酒店等也是ARMANI涉及之处。多子品牌、品类可能是所有成熟的大品牌的特点,那么,面对如此之广的品类,在邮件营销上,该如何处理呢?ARMANI在邮件营销模板上,分门别类地凸显了各个子品牌,让消费者能够一目了然的寻找的需要的品类。不过,笔者多次打开点击邮件之后的个人感受是:用户体验与品牌感知度难以匹配,为什么呢?

  作为一个Armani服装的忠实拥护者,邮箱突然收到一封关于传统糖果与甜点的邮件,如果不是因为发件人清晰的标记着Armani或对Armani的产品品类了如指掌,一定以为邮件发错了。在给用户发送一封关于子品牌及品类邮件时,切记,是不是在邮件内容中加上一小段说明以表尊重,会更容易消除突兀,易于用户接受呢?

  另外,Armani在同一封邮件中的多子品牌及多品类邮件设计,同样面临着“无法集中用户注意力”的风险,对于同一封邮件而言,是凸出某个重点子品牌,还是同时陈列多子品牌,这也是Armani需要迫切理清的邮件设计思路。

  3. 奢侈品牌邮件营销如何本土化?

  Armani的邮件给人的第一感觉是标题、主题和内容结合不够紧密,相关性不够,邮件容易缺少重点。但难得之处在于,其标题、主题和内容的设计遵循了品牌一贯的简洁、时尚、高雅的调性,无论是网页版邮件,还是移动邮件都清晰地传达了其独特的品牌理念。但就整体布局设计而言,依然存在着一些细节不足,如有些图片精度不够;CTA不够醒目;色彩搭配不够和谐等。而在点击邮件产品链接或下单购买时,邮件跳转登陆页面速度缓慢,官网布局本地化不足、邮件移动优化等,这些细节都影响了用户的消费体验。所以,加强邮件设计的基本功和实现邮件与网站的更无缝结合,是Armani提升本土邮件用户体验的关键点。

  虽然正在崛起的国内中产阶层消费人群是奢侈品线上销售瞄准的主力人群。但由于奢侈品本身的定位与档次,决定了其目标消费者群体对与品牌相匹配的消费体验的期望,所以如何能够结合中国实际,创造出符合本土消费者的可与实体店铺消费体验相媲美的用户体验,也是奢侈品在做邮件营销乃至线上营销中需要深思的问题。


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