自1982年起，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯行动”的营销计划，在向消费者发放的调查问卷进行分析后，结果显示仅有10%左右的消费者认为更改配方不是好事，这一结果使可口可乐对于新配方信心满满。1985年4月23日，可口可乐举行新闻发布会公告此事——这一天曾被百事可乐公司定为公司假日。超过80%的美国人在一天之内就得知此事，灾难开始了。
短短一个多月之内，可口可乐就被迫雇佣更多的人来接听热线电话，回应消费者的抱怨和批评，到6月份，抗议电话达到8000多个，还有数万封抗议信寄到公司。更严重的是，被激怒的人们根本听不进可口可乐公司的解释，他们觉得老可口可乐的消失是对美国精神以及日常生活的巨大伤害。
迫于压力，1985年7月11日，可口可乐宣布恢复传统配方的生产，当月老可乐的销量增长8%，股价攀升到12年来最高点，而百事可乐的股价则下跌了0.75美元。这场风波成为众多营销教材的经典案例，研究者认为，只关注产品口感，而忽略品牌中固有的情感成分，是可口可乐大误的根源所在，甚至百事可乐的上升也不是因为更甜更好喝，而是抓住了年轻人的反叛心理并由此策划广告营销的结果。
正如杨杜所说，“足球不止属于双方球员，更属于在场的所有观众”。当一个品牌上升到有关生活方式的精神层面，它就不再属于企业而属于消费者。“新可乐”的风波证明了粉丝的巨大力量。可口可乐在近年来的营销活动中也尽量多地与粉丝互动，甚至Facebook上的公司主页都是由两位“编外”人士建立的，别家公司面对这样的情况也许会直接发律师信过去，可口可乐却认可了他们的行动，让主页继续保持粉丝性质，不用被品牌插手操控。到2012年9月，可口可乐Facebook主页的粉丝数量超过5000万，将迪士尼、匡威和星巴克等都甩在后面。
可以说，在社交媒体时代，拥有深厚粉丝基础的可口可乐具备天然的优势。比起那些利用社交平台积累人气的品牌来说，可口可乐却是在通过社交媒体来为已有的粉丝提供一个热情的宣泄口，因而显得游刃有余。
再来看百事可乐，如果说可口可乐的品牌营销是以百年品牌的情感积淀为起点而展开，那么，百事可乐则更像是市场中的搅局者，将营销的视角投向了战后成长起来的新一代年轻人。
1960年，百事可乐推出“这就是百事 它属于年轻的心”宣传语，让品牌上升成为一种年轻人的“生活方式”，为此后的营销定下基调。在这个框架之内，百事可乐策划一系列营销活动。当时与百事可乐合作的BBDO广告公司提交了著名的“领带备忘录”报告，这份报告不提饮料，只谈领带，追问：为什么男人花那么多的钱去买领带?领带是必需的用品吗?不是。答案在于：领带让顾客对自己感到很满意甚至很骄傲。所以，一味吹捧自己的产品没有用，大力赞扬那些选择你的消费者，让他们觉得自己作出了对的选择，才是营销的正解。
为了引发他们的共鸣，百事采用各种表现方式强化“年轻”的形象，选择年轻人崇拜的歌星和运动员作代言人，赞助年轻人喜欢的演唱会和体育比赛，将品牌与“活力”和“时尚”等概念联系在一起。1983年，百事可乐花500万美元的天价请迈克尔·杰克逊拍广告片，由于他的巨大影响力，许多电视台甚至在新闻节目中播放这部广告片，开播不到一个月，百事可乐的销量就开始飞升。随后，在明星营销中尝到甜头的百事可乐开始在世界各地寻找受欢迎的音乐明星，系列广告片也以音乐元素为主打。由于音乐易于传播，旋律和歌词比生硬的广告语更容易被人牢记，能够深入地推广品牌理念。
从一开始的追随者，到成长为不可忽视的竞争对手，百事可乐与可口可乐的竞争还在进行中，胜负无法定论。杨杜认为，良性竞争的结果应该是实力相近的几家企业在动态平衡中共同发展，将市场的整体做大，而不是一味地抹杀自家的价值，以血淋淋的价格战的方式去追求一家称王，这不符合投资者和消费者的长远利益。早年的百事可乐以价格优势敲开饮料市场，随即投入渠道和营销的竞争领域，可见价格战只是初级的竞争战略，随着企业和行业的成熟，取而代之的将是品牌和服务价值提升带来的利润增长。(作者：纪晓祎)
