编者按:在“王老吉”的品牌影响力仍然根深蒂固下,加多宝狂砸重金的目的让消费者意识到加多宝才是凉茶行业领导者。
11月2日,在浙江卫视的广告招商会上,著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权,相比该节目第一季6000万元的独家冠名费,第二季的广告费用溢价高达233%以上。
据相关媒体报道,参与竞标的有十多家企业,《中国好声音》第二季的独家冠名权底价以9000万元起拍,在加多宝、郎酒、香飘飘、汇源四家企业将竞标额推到1.5亿元后,汇源和香飘飘退出,只剩下加多宝与郎酒,双方经过五十多个回合的竞争后,加多宝方面终于以2亿元的天价击败竞争对手,获得了第二季的独家冠名权。
在今年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。由此,加多宝就开始启动品牌转换这一过程。
而在近期,零点调查公司的一组数据显示,更名后的加多宝品牌知名度已经高达99.6%,这一数据在凸显加多宝品牌成功再塑的同时,也让外界开始质疑,既然消费者对加多宝的品牌认知已经达到如此的高度,那么2亿天价的独家冠名费“砸”得究竟值不值得?到底有没有必要?
对此,加多宝公司公关负责人刘敏艳在回复本报记者采访时坚称:“事实上公司对《中国好声音》项目经过严格评估,第二季虽然比第一季要高,但肯定仍是物有所值。”
加多宝野心
11月5日,《中国好声音》宣传总监陆伟在接受本报记者采访时透露,节目的第二季现在还没有开始筹备,整个制作团队正在做《中国达人秀》,第二季计划会在春节后开始启动,而面世时间依然是锁定七、八、九三个月。
在业内人士看来,这一播出时间“内含玄机”,正与凉茶饮料市场的销售旺季不谋而合,也无疑是加多宝愿砸重金的重要理由。
曾供职于可口可乐、现任和君咨询合伙人的闫强告诉记者,在快消市场中,广告和饮料销量间有着密切的正向关系,很大程度上,广告投入可以转换为销量。虽然从零点调查的数据上来看,消费者已经对加多宝非常熟悉,但是这仅仅只是解决了认知问题,从认知到品牌喜爱、到影响最终的消费行为、再到持续的品牌忠诚度,这里面需要广告的“狂轰滥炸”来维系和实现。就像可口可乐和宝洁是地球人都知道的品牌,但依然每年还是会砸数以亿计的广告费用。
闫强认为,目前“王老吉”的品牌影响力仍然根深蒂固。一个经常会出现在餐馆的现象是,顾客脱口而出对服务人员说,要一罐王老吉,结果端上来是一瓶加多宝。“快消品主要解决的就两个问题,一个是品牌,一个就是渠道,王老吉的商标权被广药集团拿走后,‘去王老吉化’的战略目标一定会要求加多宝持续加大在广告领域的投入力度。”
曾有经销商向媒体分析,事实上,加多宝目前是赢在渠道,而非品牌上,特别在餐饮渠道中,加多宝凉茶可谓一统天下,你要王老吉,结果上来的是加多宝,但如果未来广药集团开始发力,也把产品大规模的铺进了餐饮渠道,而消费者依然“改不了口”,结果会是怎样?
“加多宝现在希望实现的品牌目标就是当消费者提到加多宝的时候就能联想到凉茶,提到凉茶就能想到加多宝,加多宝才是凉茶行业领导者!”刘敏艳表示。
而从今年的销售数据来看,加多宝押宝《中国好声音》似乎也颇有眼光。有经销商向媒体透露,由于更名关系,加多宝集团内部已下调今年销售目标缩减至90亿元,而去年加多宝销售额达到160亿元左右。
