Kroc将特许经营费定得很低(比麦当劳兄弟收的950美元高一些)，当其他的特许经营授权者纷纷抬高价格把产品卖给特许经营者以牟取高额利润时，Kroc却拒绝了这一诱惑。Kroc用麦当劳特许经营费赚钱的唯一途径是收取服务费(净销售额的1.4%)。Kroc的特许经营哲学是：授予特许经营权的公司不应该榨干特许经营者的血汗钱，而应该通过帮助他们成功来使自己获得成功。Kroc制定的特许经营政策和实践方法为麦当劳的经营者提供了很好的激励。
为了亲身体验一下麦当劳兄弟的快速服务系统，Kroc在伊利诺斯州的DesPlaines开办了自己的麦当劳餐厅，取得了成功。Kroc把它作为样板来吸引中西部的投资者，一开始他在对餐饮业有经验的人中推广，接着又在乡村俱乐部的富人中寻找投资者，但这样开办的特许经营店都没有获得成功。
案例：让加盟商赚得比企业多
SandyAgate是一个46岁的芝加哥资深记者，他梦想着有朝一日能拥有一家属于自己的小公司。他在夜校攻读了验光配镜的学位，并在晚上和周末去实践，希望能找到一种赚钱的买卖，这样他就不用当记者了。他的妻子Betty则挨家挨户推销天主教圣经来贴补家用。1955年春，Betty恰巧到麦当劳餐厅所在的那栋楼里去推销圣经，和一个叫June Martino的人聊了起来，此人正是Kroc的秘书，她有魄力、雄心勃勃而且乐观开朗。“你是一个犹太人，怎么会去卖天主教圣经呢?”June问道，“谋生嘛。”Betty回答，“那你还不如来做麦当劳呢!”June Martino建议她。“但是我们不会做汉堡包。”Betty说，June马上回答，“不用怕，我们会教你。”“但是我们不知道如何才能找到适合地区及装修餐店。”Betty说，June马上回答，“没问题，我们会替你做。”“但是我们没有钱开业。”Betty说，June马上回答，“没问题，我们可作担保帮你向银行借款。”Betty再也找不出不做的理由了，只有说“待我回家与我丈夫商量商量。”
回到家中，夫妻俩商量之后，1955年秋天，他们就决定买下一个麦当劳特许经营执照。Kroc帮助他们找到了一个在Waukegan的铺面，帮他设计及建立麦当劳店，并且用他与银行的关系说服银行给他们贷款。Waukegan距离芝加哥50英里远，有6万人口。Sandy辞去了工作，在店铺后面租了一间小屋，夫妻俩都在店里工作。餐厅是1956年开业的，第一天就卖了450美元。第二天是800美元，第三天销售额更是高达1,000美元。开业第一天，他们并没有做广告，但一个小汽车餐厅的汉堡包只卖15美分一个，而且味道好得出人意料，这简直成了街头巷尾人人谈论的Waukegan主要社会新闻了。很快顾客就在柜台前排起了长龙，Agate夫妇发现他们把所有的存货都卖完了，但是当他们告诉顾客要等半小时，供应商才能把做汉堡的肉送来，顾客们也都心甘情愿地等。Agate夫妇的麦当劳餐厅大获成功。Sandy每天早上7：00准时第一个上班，而午夜才最后一个离开。他精心挑选和培训店员，使他们让麦当劳的生产过程日臻完善。他根据顾客的汽车开进和离开停车场的时间来判断柜台上的服务速度。Agate夫妇是第一个大获成功的麦当劳特许经营者。
一夜之间，Agate夫妇就赚到了比Kroc多四倍的钱，但Kroc并没有嫉妒，而是把它看成一个好兆头。他认识到自己已经发现了特许经营方式成功的秘密，那就要寻找更多的像Agate夫妇那样的合作者，他要去发现更多的愿意用自己100%的精力来换取成功的商家。Agate成功的故事一下就传开了，当然Kroc本人也决不放过任何向潜在的特许经营者宣传Agate的机会，这些人和Agate夫妇有着许多相似之处，他们都是独立的经理人，愿意抓住机会倾其所有来开办自己的生意。接下来的三年时间里，SandyAgate的餐厅帮助Kroc招到了二十多个特许经营者。这些特许经营者的成功又吸引了更多类似的投资者前来加入麦当劳。很快麦当劳就成为了食品服务行业发展最快的特许经营授权者。
创新之三：将目光投向房地产
既然不能从特许经营授权中获利，麦当劳的经营者们想到了新主意——“剃刀——刀片”战略使得麦当劳的生态系统产生了有趣的新变化……
Kroc特许经营方式的唯一缺陷，就是他不能从单纯的特许经营授权生意中获利。他向特许经营者收取1.9%的销售额作为服务费，这点收入甚至不能抵补他的成本。麦当劳没有从汉堡包上赚到钱，而是从房地产上赚到了钱。麦当劳找来了Harry Sonneborn来为其新开的餐厅选址。Kroc找到了让麦当劳成功的新模式——帮助新的麦当劳店主选址和筹措资金，这已成为麦当劳扩张战略不可分割的部分。Sonneborn是一个严谨的财务人员，不像Kroc，他对汉堡包、牛奶混合器或快速服务系统不感兴趣，他所想的就是赚钱。对于麦当劳的成功，Sonneborn在很多方面都扮演了相当关键的角色。他制订了一个房地产战略，说服Kroc同意不靠特许经营者的血汗钱发财，而通过收取麦当劳店的租金来赢利。
Sonneborn的战略简单得令人难以置信。麦当劳将成立一个独立的房地产公司(Franchise Realty Corporation)，它的业务是先选择适合的地点，然后从所有者手里租来土地，再转租给麦当劳的特许经营者。
一边将供应商“麦当劳化”，一边联合全国的特许经营者实行联合广告计划，麦当劳借助着不断强大再强大的生态系统，在1970年将自己真正变成一间大公司……
麦当劳希望通过增加更多的新产品来增加麦当劳餐厅的收入，为此麦当劳对供应商进行了所谓的“麦当劳化”(Mc Donaldizing)。从上世纪60年代开始，供应商就已经成为了麦当劳新产品项目的忠实伙伴。大多数麦当劳新产品在供应商的支持下都实现了。供应商愿意冒险对新的生产技术或更高效的加工方法进行投资，他们知道，如果新产品或新方法开发成功了，麦当劳将把所有新产品的生意全部拿给新产品或新方法的开发者——只要开发者能够承担如此大的订单。
创新之四：开发鸡肉菜式
