地方开了一家很小的汽车餐厅，餐厅的生意十分红火。三年后，他们又洛杉矶东50英里的San Bernadino开了一家更大的汽车餐厅。餐厅的菜单内容丰富，有25个品种，包括牛肉汉堡、猪肉汉堡、烤牛排等。到了上世纪40年代中期，那里成了全城最好的青少年聚会场所。汽车餐厅出售的食品都价格低廉，越来越多的汽车餐厅开张后，商家们开始在劳动力上展开竞争。
创新之一：快速服务系统
随着当地经济的增长，劳动力也开始流向高报酬的工作，汽车餐厅服务员的高流动率使得餐厅的运营成本不断增加。最后，麦当劳兄弟得出结论：汽车餐厅的利润将被挤榨殆尽。摆在他们面前的路有两条：要么卖掉餐厅，尽管现在还在赢利;要么重新改造他们的经营模式。兄弟俩还不想这么早退休，所以他们决定花大力气，进行企业改造。
他们把菜单简化到只有汉堡包、吉士汉堡、饮料、牛奶、咖啡、炸薯条和馅饼。所有汉堡包都预先切成标准大小，并以标准程序进行加工。由于简化了产品线，他们能预先对食物进行包装，这样就大大提高了对顾客的反应速度。为了降低成本，他们把瓷器餐具换成了纸袋、纸杯和包装纸，这样就不用洗碗了。餐厅建筑也被改成了八角形，巨大的玻璃窗从屋顶直落到柜台。顾客订餐时可以看见食物加工的全过程。由于降低了成本并很好地控制了配餐比例，他们的汉堡包价格能低到15美分一个。在餐饮业，没有一家企业能和他们完全类似。自从重新开张后，麦当劳兄弟开始大展宏图。在1950年代中期，汽车餐厅的收入为35万美元，而麦当劳兄弟就分享了10万的净利润。
创新之二：特许经营权
麦当劳兄弟发明的快速服务系统很快被模仿，两年之内，加利福尼亚市场上，快餐店就像洪水一样泛滥起来……
时至1955年，出售地区独家经营权成了特许经营的首要规则，标高材料价格也成了通行的做法。地区独家特许经营的问题在于，拥有特许经营权的商家会分割他们独家经营的地区，进入更小的地区，把他们手上的特许经营权转卖给其他的投资者。DairyQueen发明的经营模式类似一个“批发商—零售商”模式。个体店购买了特许执照后，执照费使他们背上了沉重的负担，每层特许经营授权者又要从原料销售中拿走属于他们的份额，剩下给地方经营者的利润就十分微薄了。最后，许多店都被迫关门，或者在菜单上增加更多不需从特许经营授权者那里购买的项目。于是特许经营体系就失去了控制，不再能保证其质量和统一一致的服务。许多连锁店刚开始时都发展迅猛，但发展到几百家店时，大多数都停止了增长。特许经营授权者从出售地区独家经营执照中赚足了钱，但许多开店的商家却赔了本。
麦当劳的特许经营者赚的钱比自己多四倍，但将麦当劳发扬光大的RayKroc却因此发现了特许经营方式成功的秘密……
RayKroc是一个卖牛奶混合器的销售员。1954年，他从销售报告看到在加利福尼亚SanBernardino的一家小汽车餐厅在购买大量做奶昔用的牛奶混合器。他对此十分好奇，于是拜访了餐厅老板麦当劳兄弟，想搞清楚为什么一个小小的汽车餐厅需要用这么多牛奶混合器。在麦当劳兄弟那里看到的一切令他大开眼界，Kroc马上意识到如能在全国范围内扩大麦当劳兄弟的业务，其潜力非常之大……Kroc回到芝加哥，一周内他又返回西海岸，同麦当劳兄弟签订了一个合同，得到了麦当劳兄弟在全美的独家特许经营权。协议的有关条款规定，只能卖特许经营权给开麦当劳店的经营者，而不许把特许经营权分区出售，每卖一个特许经营权麦当劳兄弟收费950美元。Kroc向每位购买特许经营权的商家收取餐厅销售额的1.9%作为服务费，其中的0.5%用来支付给麦当劳兄弟，作为使用他们名字和营运模式的费用。
Kroc接受了这一交易，最早是因为他想通过这种合作方法来销售更多的牛奶混合器，可在回芝加哥的路上，他左思右想，得出结论，销售牛奶混合器不能成为这个新生意的核心业务。合同已经签下了，必须要让它运作起来。Kroc很快就重新回到汉堡包业务上来了。作为销售员，他曾经向许多特许经营连锁店销售过牛奶混合器，所以他非常熟悉地区特许经营中可能出现的问题。他确信目前所有的特许经营方式都行不通，必须要找到一种全新的方式来建立自己的特许经营模式。就在1955年3月2日，Kroc创建麦当劳营运模式的时候，快餐连锁市场已店满为患，有肯德鸡、汉堡王、TacoBell、BurgerChef、Burger Queen、Carol’s和Sandy’s。许多连锁店都不能立足，很多都被大型食品加工公司和设备公司收购。
在与麦当劳合作前的几个月，Kroc度过了他的52岁生日。他是一个永远的乐观者，从不为将来要卖什么东西发愁，他一生中经历过的许多挫折使他更加无所畏惧。虽然年过半百，但他却拥有三十多岁年轻人的精力和毅力。他出售特许经营权的方法和人们卖食品的方法没有差别，他的成功是因为发现了一种与别人共同成功的途径，即顾客通过购买他的特许经营权能够获得自身生意上的成功。这个简单的创意在以前的食品特许经营业是闻所未闻的。
