价格是一个门槛
电热水器的价格均价在1000元左右，燃气热水器也是1000元，太阳能热水器是3000元，而空气能热水器要卖到5000元。虽然空气能热水器有很节能，但是精明的消费者算下来空气能热水器“节能不省钱”。这里就谈到了一个制约新型家电前期发展的一大因素：价格。
空气能热水器比传统电热水器、燃气热水器贵几倍的价格，让很多想尝试新产品的消费者望而却步。液晶平板电视进入中国的最初几年，也面临这个问题。但随着技术不断进步和产业升级，价格迅速降到了老百姓能接受的大众价位上。以国产42寸液晶电视为例，2006年要卖到7000元，2008就降到了5000元，2012年最新的价格是3000左右。
空气能热水器在欧美能达到70%的普及率，有两方面因素决定，一是居住条件，欧美普遍是独栋别墅，而中国以多层楼房为主，卫生间、厨房面积狭小，放不下储水箱;二是国家大力度地支持，这项我们国家也刚刚开始。但是，这项优惠政策能推行多久?力度是否能加大?也会影响到空气能热水器的普及速度。有的厂家为了更快地提高普及速度，采取了二次补贴方法，变相降价。有的厂家主动降价2成。
聚焦、聚焦、聚焦
如何与美的、志高等传统家电品牌竞争?
持续保持专注。
1994年，春兰空调是中国空调品类里的老大，销售额达到53亿。而当时的格力空调以6亿的销量，排名在十名以外。
分叉点出现在1995年。春兰对外宣布：确定“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”。春兰延伸到彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车、太阳能电池和液晶显示器。目标是到2000年销售额180亿。而，格力董事长朱江洪则强调：格力要专心做空调，格力空调的市场占有率稳定在40%以上，才延伸做其它家电，格力要争创“世界空调销量第一”。
12年后的2007年，格力全年销售额达到380亿，实现了全球销量第一。而春兰亏损3.15亿，这一年春兰退市。2012年格力奔着1000亿的目标而去!正如董明珠所言：不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。在空调行业竞争的过程中，全国性的空调品牌也从86个集中到了7个以内。根据判定，几年后，空气能热水器经过充分竞争，也将由现在的500多家，集中到少数的7个品牌以内。
这个案例生动地说明了，聚焦性企业才是最有可能最后主导品类的品牌。空气能热水器品牌应该学习格力在这12年间与春兰竞争的具体做法：保持聚焦，持续进化，建立专家级品牌优势。但令人遗憾的是，即使是空气能行业领先品牌同益，目前同时推出：地暖、热泵热水器空调等其它产品，尚未保持聚焦。
结束语：营销是场马拉松赛
一场马拉松赛的全程距离为42.195公里，这一距离对于人类来说，是一次对体能极限的挑战。新品类的成长也是一场马拉松赛。塑造新品类对企业来说也是一场对战略判断和战术执行的极限挑战。电视机于1927年被发明，但是直到二次世界大战之后才成为大众商品，1930年代大力推广电视机品牌的公司可能会破产。格力跑赢春兰，用了十多年。空气能热水器的长跑刚开始，多久能跑赢电热水器，耐力很重要。空气能营销是一场耐力跑，进入市场只是获得了比赛资格，国家推广也只是一个助推力，在后面更需要企业系统的营销战略规划。
2012年，房地产市场依然低迷，这影响到了传统家电和新兴的家电业的增长。空气能热水器行业相比其它热水器有了近50%的高速成长，但这一速度是建立在空气能热水器市场基数低的基础上的，不能盲目乐观。我们判定空气能热水器符合未来低碳、节能、环保的趋势，在未来也会有不错的发展，但要切忌揠苗助长，透支新品类的营销势能。最佳的方法是文中提到的瞄准竞争对手建立定位，从原点市场缓慢起步，抵制诱惑保持聚焦，耐心等待拐点。(发表于《销售与市场》管理版2012年9月刊)
