李亮
空气能热水器作为近两年才走进大众视野的新品类，由于近期成为国家“节能补贴”政策中优惠力度最大的家电，一时之间成为众多热水器厂家关注的焦点。
目前，市场上有500多家空气能热水器的厂家参与竞争。在争夺新品类市场的竞争者中，还有一批传统家电领先的品牌，比如：美的、志高等，试图将传统家电的制造、市场优势转移到新品类上。
传统家电品牌延伸进入空气能市场的策略会奏效吗?新品类的市场通常来自老品类，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器，哪类热水器才是空气能热水器真正的竞争对手?如何对空气能热水器品类进行品类定位，以推动新品类成长?
从“热泵”到“空气能”
一个新品类要想被消费者接受，必须先要有一个容易被理解的品类名。同益作为空气能热水器的品类先行者，这方面对行业做出了很大贡献。2004年，同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专利。同年，同益热泵产品的广告在中央电视台出现，这是中国消费者第一次在大众媒体上看到这个新品类。
但热泵在推广的前期，遇到最大的问题是消费者听到“热泵”，不知道是什么产品。2005年，同益正式将空气源热泵热水器命名为“空气能热水器”，沿用“太阳能热水器”品类名的命名模式。这个品类名的最大优势是，使消费者联想到空气能热水器的热能来自空气。和太阳能一样，空气能也是用之不竭的新能源。这个品类名也传达了空气能的工作原理和节能、省电的属性。
最初，为了将空气能产品推向市场，2008年同益寻找更节能的全天候热水器“热水节能擂台赛”的公关活动在广州启动，随后在全国推广。这样的公关活动精准地表达出空气能更节能的特性。同益在推广的过程中，将电热水器定位为“电老虎”，高耗低能。将太阳能热水器比作“民航飞机”，受天气因素影响大。作为新品类的启动，这些都是正确的做法。
谁是主竞争对手?
你的生意，来自对手。新品类上市关键的问题是准确界定生意的来源。四大热水器的品类，都能满足消费者家庭用热水的需求。从竞争角度来看，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器之间存在直接竞争关系。通过观察，目前大部分的空气能热水器品牌都采用直接攻击其它三类热水器。常用的手法是将它们反定位为“老一代”的产品，而将空气能热水器定位为“新一代”热水器——第4代热水器。
这种策略的弊端是树敌太多，自身诉求的省电、节能、安全，试图塑造出没有缺点的完美品类，但这并未能树立起空气能热水器的独特的品类优势。比如：要论节能，太阳能热水器应该是最节能的。这一点也得到了三、四级乡镇市场的充分认识，太阳能已经在广大农村普及。
通过数据分析，燃气热水器虽然有安全隐患，但从2011年销售和增长情况上看，这个品类还是存在很大的市场空间。而电热水器由于耗电量大，热水速度慢，销量增幅最低，受欢迎程度也在逐步降低。欧洲市场将于2013年起，禁止电热水器销售。从欧美市场的销量和政策上看，中国电热水器市场还将萎缩下去。在上图中由于统计数据是全国性的，不分城市和乡镇，所以太阳能热水器成为销量最大的热水器品类。根据观察，在城市中由于受安装空间限制，城市销量最大的热水器是燃气热水器和电热水器。从增量趋势上看，燃气热水器市场还在保持继续上涨。
