最近一段时间，用实时竞价RTB（Real Time Bidding）进行广告投放已经不算新鲜事了，毕竟营销的效果摆在那里，在越来越多关注营销效果的广告主尝到RTB的甜头后，开始有品牌来关心这样的问题——就是能不能用RTB来做品牌的推广？
我觉得这个问题的答案其实很简单，能，但也绝非万能。大家知道，智能化的媒体购买就是通过RTB，让广告在对的时间和地点呈现给对的人，然后广告的转化率就涨起来了。那么，同样的道理，因为RTB可以精准分类受众和他们的特征偏好，也就允许广告主来对自己的用户进行“一对一”的品牌推广。针对每一个用户的偏好来推广品牌，就是在适当的时机，用RTB来选合适的网站来创意地展示自己的品牌，强调特定的品牌内涵，会更容易博取用户的认可和信赖。比如，同样一款汽车，对关注科技的年轻男性消费者，应该强调品牌的科技创新属性，而对近期关注母婴类产品的年轻女性消费者，则可以强调品牌的安全性。无论消费者此时是否购买，这种针对性的品牌信息都会更容易说服消费者，增加他们对品牌的认同。
RTB的特点在于可以帮广告主找到最细分的一些人群，实时地给他们推送品牌广告。但是RTB的效果也不能被过度的夸大，就像以前我在专栏里提到那样，很多影响力数一数二的网站主并不愿意开放广告位置让广告主来RTB实时竞价，而这些黄金广告位对品牌推广又是很有帮助的。
很多广告主都会认为，品牌建立的标准可不能用点击率或者曝光率这些数据来反应，关键还是能不能让消费者从心里认同和认可你的品牌，把你的品牌变成他的品牌。无论是RTB还是传统的媒体曝光，都没法衡量到底怎么样才算成功地推广品牌了。
要想让你的品牌推广打动你的目标消费者，可能聪明人的做法就是多管齐下。这里提供三点来让你品牌传播推广更高效：1. 关注内容，品牌传播和推广的内容一定要能让人被打动，或走幽默路线，或打感情牌，并且要共鸣到品牌的特性或理念上。2. 理解用户，你的目标用户要细分，他们是谁，都多大年龄，从事什么职业，他们的喜好和特点是什么，精准定位到他们，然后在内容传播上迎合他们的特点和需求。3. 擅用媒介，熟悉不同媒介，如搜索、视频、展示广告、SNS、电邮等媒介在传播上的优势和不足，分别对哪些人群最优影响，然后做出相应的品牌传播计划，协同发挥媒介的效用。
建立一个好的品牌永远需要理解自己的用户，然后和他们建立紧密的感情联系。无论是RTB或是传统展示广告，其实都只是手段，但谁能否认“工欲善其事，必先利其器”这样一个真理呢？
薛永康
