品牌推广篇
1.专卖店是品牌形象的最佳“代言人”
时尚品牌的推广往往需要在大量的时尚杂志上做平面广告，尽管Bestseller旗下品牌也是国内知名时尚杂志的“常客”，同时也常会不定期在一些夜总会举办时尚秀，但一直以来Bestseller坚信，专卖店是其推广品牌形象的最佳场所。
在体验经济时代，顾客逛街购物已不单单是为了满足基本的功能性诉求，同样也是为了获得愉快、轻松的情感体验。从品牌专卖店店面招牌的设计、橱窗中悬挂的巨幅海报到店内服装展示的主题、再到导购人员的精神面貌以及店内环境呈现出的整体氛围，所有专卖店的视觉形象通过空间、色彩、材质等向消费者传达着品牌独特的个性和设计理念，并带来强烈的感官和情感体验，直接影响品牌在人们心目中的定位和整体形象。
Bestseller投入了大量的资金用在店面的开设和装修设计上。旗下的品牌专卖店大多采用自由式的店铺布局，购物路线宽阔、有大面积的开放空间和充足的试衣间，各品牌下的专卖店都有统一的店铺色彩、灯光运用和音乐风格，营造出一种愉悦舒适的氛围，大大地提高了消费者的购物体验和在专卖店中投入更多时间浏览服饰的意愿。与此同时，橱窗内海报上的都是身穿该品牌体现当季主题风格服饰的欧洲代言人，展现出的浓厚北欧风情和时尚气息引人注目。以Jack&Jones为例，该品牌的专卖店一般都在100平方米左右，店铺大量采用其服饰的标志性色彩黑白灰三色，搭配明亮的白色灯光，播放的背景音乐多是节奏感强的轻摇滚乐或当红流行歌曲。由于每季都会推出不同主题故事的系列服装，专卖店会根据不同的风格和主题对店内空间进行分区并合理地陈列产品，让顾客一目了然。店内服饰强烈鲜明的色彩对比，海报上酷劲十足的型男模特加上青春靓丽的导购员，专卖店中呈现的所有元素综合在一起彰显了Jack&Jones作为最新潮流趋势的先锋的品牌定位和前卫而不张扬的整体品牌风格。
此外，Bestseller分别在北京、上海和天津三地开设了颇受中国大众时尚消费者喜爱的旗舰店，尽管都是开在诸如北京国贸附近租金昂贵的高端商场，但与众多国际大品牌同处一地无疑大大强化了其中档国际品牌的形象。
2.鼓励“试穿”的导购文化
在欧洲等地时尚文化盛行多年，大众的时尚消费心理和行为都很成熟，也深谙服饰搭配之道，Bestseller在欧洲市场定位低端，多是将专卖店开设在大型超市内，采用的是类似Zara、H&M的顾客自助式选购模式，而在时尚素养参差不齐的国内，这种服务模式显然不能满足大众时尚消费者的需求。为此，Bestseller对导购人员进行一系列关于服饰搭配、品牌设计风格等方面的专业培训。但与同类的其他品牌相比，Bestseller在人员服务上最突出的特点是积极鼓励消费者试穿，“喜欢的话就试穿一下吧”常常是顾客在Bestseller专卖店里听到的最多的一句话。导购人员时常不厌其烦、奔来跑去地找来各种相互搭配的服饰以便让顾客能够试穿出最佳效果，即便最后顾客一件也没有购买也少有怨言，但现实情况是，对于服饰这类产品，只要顾客愿意试穿，且对效果满意，达成实际购买交易的可能性就会大幅度提高。让Bestseller引以为傲的是其高出同行业许多的试穿购买转换率，根据Bestseller的分析数据显示，每3个试穿Jack&Jones男装的顾客中基本会有1个购买。
在国内导购员的销售技巧和整体服务水平还有待提高的情况下，Bestseller的导购员的销售热情和对品牌个性、设计风格相对较深的理解显然对提升品牌形象并最终促进商品销售具有不可替代的推动作用。
诚然，Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”。除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。但不可否认，Bestseller成功的一个不可或缺的因素是国内市场缺乏对其构成强有力威胁的跨国时尚品牌和本土服装品牌，像Jack&Jones 1999年进入中国市场时几乎是没有遇上任何实质性竞争就轻松登上男士休闲服装No.1的宝座。凭借进入市场次序的先驱优势，Bestseller目前无论是市场份额、还是消费者心智份额和情感份额都大幅度领先于竞争者。但随着红遍全球的快速时尚的两大服装巨头Zara和H&M相继进入中国，本土服装品牌佐丹奴、堡狮龙等开始强势崛起，增长速度已呈放缓趋势的Bestseller是否还能继续其在中国市场的经营神话?我们将拭目以待。(文/刘懿琳)
