耐克的擦边球策略还引出了业内新的讨论，那就是花费巨资成为奥运官方的合作伙伴究竟值不值?而这个问题的答案取决于企业本身的诉求就是什么。
坊间流传安踏与中国奥委会3年合作期内投入的资金高达6亿元，安踏方面并未向记者确认这一数字，但是表示“这次合作的费用是安踏历史上也是中国奥委会最大的一笔体育资源的赞助”。
虽然投入巨大，但与中国奥组委的合作为安踏赢得了在国内众多赛事和群众活动中“露脸”的机会，而这些活动所覆盖的人群恰恰是安踏的目标消费者，因此，双方的合作其实是双赢的。
2004年时的联想同样如此，当时寻求国际化的联想成为了国际奥委会的TOP合作伙伴，这为它在海外的拓展提供了绝佳的机会。
不过，在大家将焦点放在“擦边球”营销的时候，其实更应该去挖掘耐克文案流行背后更深层次的原因：在运动场上，不只有金牌和胜利才能传达品牌的内涵。而在举国体制和唯金牌论的中国，这样的思维方式却相当另类。
“伟大的反义词不是失败，而是不去拼。”这是李娜奥运首轮出局后耐克发布的文案。
已经31岁的老天王费德勒第三次冲击奥运单打金牌失利后，耐克则在文案中这样写道：“你会不会为伟大再战四年?”
赞助的运动员成绩不佳，许多本土企业认为是对企业形象的一种损害，而耐克则不然，对于耐克来说，“失败”同样是有价值的。敢于围绕赛场上失利的一方做文章，这需要极大的勇气以及对于品牌本身的足够自信。
中国社会正在不断开放，国人的心态也在发生改变，金牌已经不再是唯一的评判标准，这才是“伟大体”能够走红的根本原因。
不以成绩论英雄的另一个好处就是，这使耐克与所赞助的运动员之间能够保持持久稳固的合作关系。李娜在看到耐克为自己制作的文案后，旋即在微博上表示：“喜欢你是因为我们的合作，爱上你是因为你一直都这么的懂我们。”
运动员状态的起伏是非常正常的事情，奥运失利后一个月，李娜便在辛辛那提大师赛上夺得冠军，打破了自己长达15个月的“冠军荒”。
抛开各种争议不谈，耐克最值得其他公司学习的地方还在于它总是能找到独特的视角去诠释体育精神。并且善于把自身品牌与这些精神紧密的连接起来。
北京时间8月12日晚10点，奥运男篮决赛打响，在美国队与西班牙队的这场史诗对决当中，耐克却将焦点对准了比赛的解说。
“解说别人的伟大，也是一种伟大。”开赛一小时后，耐克发布了这条文案，短短13个字的文案唤起了媒体人心理上的共鸣，解说本场比赛的CCTV5头牌篮球评论员于嘉在赛后第一时间转发了这条微博。
体育营销貌似是一个谁都可以参与的东西，但是体育营销的精髓到底是什么?如何才能做到事半功倍?这届奥运会期间很多经典的案例正在让越来越多的企业看到，品牌曝光率不是奥运营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，如何把一个全人类最伟大的体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，这离不开对体育资源长期的积累和投入，但是也离不开对社会环境和传播环境与时俱进的理解。
体育营销，应该开始一个新的时代了
