作者：杨征建
京东、苏宁、国美等电商巨头的价格战仍在火拼中，葡萄酒行业电商也难逃困局。不久前，笔者得知上海一家知名的葡萄酒电商公司开始大幅裁员，并取消其电话直销部门。业绩增长乏力、短期盈利无望、风投却步是该公司做出上述决定的原因。
曾经被业内人士看好并热议的葡萄酒电商究竟怎么了？大环境不好，国外资本市场看空中国概念股，质疑中国电商公司盈利能力，似乎是可以拿得上台面的理由。其实，在这个冠冕堂皇的理由背后是葡萄酒电商公司本身商业模式的缺陷。
首先是电话数据库营销。看上去很美，但葡萄酒电商如今通过电话销售的效率越来越低，且在获取客户资料方式上存在法律风险，消费者对隐私的泄露已经深恶痛绝，对陌生公司骚扰式推销感到反感。一位资深电商负责人坦言，现在葡萄酒电话销售成交率已经跌到千分之几。
其次是葡萄酒电商的销售单价低。现在电商网上畅销产品的主流价位段一般是80元左右。据估算，目前全国物流发运平均成本是每瓶8元左右，再加上包含在每瓶酒里高达30-40元的推广宣传费用，可见其利润极其微薄。
最后也是最关键的缺陷是：葡萄酒电商客户以80、90后城市白领消费者为主，这些消费者中尝试性、冲动性消费居多，每当电商搞活动，出秒杀价，销量就上去，活动停了，销量即跌落。电商之间为抢占份额常常在同一价格档次上“刺刀见红”，导致消费者忠诚度不高，重复消费率低，辛辛苦苦吸引的客户很容易被竞争对手的价格战“俘获”。这就要求葡萄酒电商公司必须不断投入大量推广与广告，不断吸纳新客户。由此陷入老客户流失——大力拓展新客户弥补的恶性循环之中。
模式决定成败，坚持方能笑到最后。电商在这一轮市场冬天中，只有升级模式、提高盈利能力才能存活。但无论如何，笔者认为，未来的一年葡萄酒电商将上映“危情时刻”。
