事实上,李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而,在其发展过程中,李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案,也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。从1990年至今,李宁品牌推广传播了多年,然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神,一根贯穿始终的主线,消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么?
对此,从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中,我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示,李宁公司至少存在以下三大问题:目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为,李宁就像他们身边一个熟悉的的朋友,虽然很亲切,但是就是缺乏鲜明的个性,让人很难铭记。
李宁的品牌重塑计划中,核心目标消费群体直接跨过80后,锁定在90后身上,而其原有的主要消费群体70后则成为被遗弃的一代,这引发了80后和70后消费者的失落,甚至有人因此号称抵制李宁。然而,李宁迎合的90后消费者似乎也并不买账,有相关机构调查显示:90后是新消费顽主,他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯,最喜欢的数码产品是苹果,在他们心中,李宁仍然只是本土运动品牌中最好的一个。
另外,李宁比肩国际品牌,导致其游离于高端及中低端品牌之间,在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。李宁的新战略显示,李宁正在试图摆脱过去廉价的形象,力求向高端品牌转变。李宁产品不断提价,逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。然而,但李宁产品在提价后,销量增幅却呈逐步下降趋势。李宁无法满足高端消费者对于运动服饰在个性诉求、科技上的需求,在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。
品牌定位应该持之以恒
广告大师大卫奥格威说过:品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。
品牌若要获得消费者钟爱,品牌定位首先应该个性鲜明,且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷,人们的消费日趋个性化,没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味,成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌,很难得到消费者的铭记和青睐。