作为关系国计民生的基础产业，长期以来，我国的水产消费大致经历了冷冻、鲜活和稀缺消费三个时代，近些年，随着国民经济的持续上升和消费者消费意识的迅速提升，水产品牌化运营已经成为产业升级发展的必然路径。
从全球化的经济危机开始，水产出口企业大量回归，国内水产市场竞争激烈，品牌化发展成为出口企业关注的焦点。
张胜军认为从市场实际状况来看，目前水产企业做品牌并非水到渠成。一些现有运营的品牌企业也只是在行业内和区域市场拥有一定的知名度，远远没有成为全国性的市场知名品牌。所以，在一定程度上，水产品牌化虽然大势所趋，但要在实际运营中可持续健康发展，必须重新正视市场，突破产品、消费、渠道、推广四个关键禁锢。只有这样，水产品牌才能逐渐形成主流消费，实现产业与企业的双赢升级。
水产行业的特点
从整体来看，水产市场当前的主要特点是品牌地域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。
首先说产品同质化，所谓产品同质化，指的是同一品类产品，其相互质量等同或相差细微的产品质量状况。从水产品来看，目前从大的方面来看，其基本分为海产品、淡水产品，淡水产品又进一步细分为塘养、湖养、河养等产品，对于企业来说，不同的养殖手法会生产出不同质量的产品。但是，从市场消费的角度而论，真正能带来市场效益的关键在于同一序列产品相互之间的差别，也就是同品类产品之间的产品个性。而在这一点上，无论从外观还是品质，水产品同质化严重。同样的四大家鱼，一个企业和另一个企业的产品几乎没有任何本质的区别，而这种没有区隔的现状，也就决定了产品的品牌化附加价值很难真正体现出来。
其次，消费品类化。从消费者来说，张胜军认为虽然由于人们消费水平的提高，一些基础性消费不断升级，品牌化消费趋向正走向成熟。但从具体的消费行为分析，对于水产品，目前决定其价值高低的核心标准，对于绝大多数消费者来说都是品类。海产品的价值高于淡水产品，虾蟹类产品价值高于普通鱼类，在水产市场观察，消费者选择产品的基本认知都如草鱼、基围虾等品类为准，而非这些品类之上的品牌系统，这就在一定程度上决定了消费认知和品牌化进程之间还处在一种缺乏沟通，难以统一的现状中。
第三、营销渠道化。在一定程度上，水产品目前还是一个渠道为王的时代，渠道对于产品有着绝对的话语权，事实上，也只有不同的渠道才造就了水产品不同的价值。同样一条鱼，在农贸市场和饭店，其价值往往有天壤之别。这种现状一方面造就了水产品对渠道的依赖，另一方面，渠道意见也形成了对产品独立价值的遮蔽。
