约翰·杰伊在布鲁明黛百货公司工作超过20年，历任创意总监和市场总监，他把优衣库的摇粒绒衫送去纽约让同事做街头调查。他回忆说：“他们花了两天时间在苏豪区找人试穿，穿过的人说‘让人难以置信!很奢华!很轻盈!’我们问道：‘你愿意花多少钱来购买?’他们回答说：‘这应该要卖50到75美元吧。有的甚至说100美元。但实际上那件摇粒绒衫只要19美元。’我把录像带拿给柳井正先生看，告诉他：‘这就是你的未来。’”
那时的优衣库知道怎么做衣服，但却不懂得向消费者展示。约翰·杰伊和他的团队帮优衣库更好地展示男士衬衫，他们会把衬衫袖子卷起挂起来。约翰·杰伊说：“这对我们来说很平常，但却令他们大开眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目标人群的生活方式。他们这才意识到这是一种讲故事的方式。”
在韦柯广告的帮助下，优衣库开始讲述一个新故事，树立了品牌形象。他们首先在报纸上打出了整版广告，介绍优衣库2900日元(200多元人民币)的牛仔裤，并解释了它如何能够以如此低廉的价格做出高品质的牛仔裤(大批量生产以及按照日本标准在中国制造)。
接下来的每一个广告都强调了优衣库的品质和民主。一系列展现各行各业人士的广告冲击了阶层壁垒明显的日本社会。约翰·杰伊说：“教授的地位被视为高于孩子，可是我们想消除这种地位差异。每个人都有30秒的展示时间。产品就是连结点。我们做过最激进的事就是给普通顾客30秒的宝贵电视播放时间。”
普通顾客才是买东西的人。到2000年，优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近三分之一的日本人。约翰·杰伊的工作成效如此显著，以至于跟韦柯广告的其他主要客户，比如同样生产高科技服装的耐克，起了利益冲突。韦柯广告不得不放弃了优衣库，但它已经让这个日本品牌风生水起。
“便宜”
4月里一个微风轻拂的下午，我站在优衣库位于豪华的东京银座的旗舰店后门采访顾客，这间店一个月前才刚落成。我问的第一个问题总是：当提到优衣库，你最先想到的一个词是什么?
“Yasui.”
“Yasui.”
“Yasui.”
一连问了28个人，回答都是同一个日本单词，这个词的意思不是“酷”，而是“便宜”。
也许所有的广告都收效太好：优衣库在日本从来不酷。但近年来，它丰富了自己的品牌故事，确保“便宜”在优衣库意味着买得起，而不是质量差或品位俗。
要了解品牌形象如何植根到服装里，我拜访了优衣库的设计总监泷泽直己。“酷是好事，但过犹不及。”在泷泽直己的工作车间里，他这样说。那是个由很多窗户构造成L形的三层空间，就在柳井正的办公室下面。车间里的活动架子上堆满了数百件样板，还有两个穿着网球服的无头模特。“除了新潮，消费者还对产品的功能性有诉求。产品要够结实，日常穿着要方便。任何东西都需要时尚元素，但时尚只是点缀而已。”
从旁边的架子上，泷泽直己拿了一件2012年秋冬装派克大衣，介于深绿和浅褐的颜色。它的点缀是垂直的胸前拉链袋，呼应了2012年秋冬巴宝莉·珀松(Burberry Prorsum)和马克·雅可布(Marc Jacobs)的天桥风格。但更为有趣的是这个产品的演化。他指着左侧的一条单线缝边说：“双线缝边要复杂很多。单线更为简单，而且花时少20秒。”
在加盟优衣库前，泷泽直己是三宅一生的首席设计师，在那里没有酷过头的东西。他说：“在三宅一生是做加法。在这里却是做减法。剪，剪，剪!”?泷泽直己说，优衣库做这件派克大衣剪掉了90秒。做60万件派克大衣，省下的时间和成本就很可观—这解释了优衣库的产品为什么便宜。泷泽直己说：“留下来的都是你需要的东西：让你不被雨淋湿，让热气可以散走。在某种意义上说，跟我以前在三宅一生做的事情差不多：都需要很好的设计感。但这是不一样的设计感。”
优衣库独特的触觉也表现在跟独立设计师的合作中。和竞争对手一样，优衣库享受跟知名设计师短暂合作带来的声誉和销售增长。在商品比较固定的店里，“我们的顾客需要一些新鲜感，”?优衣库美国首席执行官新大岳(Shin Odake)说。即将上架的秋装新款就有跟奥尔拉·基利(Orla Kiely)和高桥(Jun Takahashi)的合作。
不过，市场营销只是第二位的，优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪(Yuki Katsuta)说：“我们合作的初衷是为未来的发展找到一些灵感。”胜田有纪(Yuki Katsuta)在加盟优衣库之前在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)工作了10年。苏菲·布海(Sophie Buhai)说：“他们希望看到我们的设计纸板—真实的抽象的纸板—他们想知道我们的灵感来源和设计哲学。那很少见。”她和丽萨·梅约克(Lisa Mayock)一起为优衣库设计了Vena Cava系列和2011年春夏胶囊系列。她说：“他们把时尚设计视为一种精神象征。”
科技企业
“我们不是时尚企业，”?柳井正如是说，“我们是科技企业。”他很喜欢这句话，我们见了三次，他重复了三次。最后，我问他希望在优衣库的货架上看到什么样的科技。他很惊奇地看着我，说：“一个尺码适合所有身形的衣服”，设想有种布料可以自动贴合穿着者的身材。“不需要清洗的衣服。只要在水里漂一下，拿出来一甩，所有的脏东西都不见了。”他又想了一下，说：“或者布料能根据你当天的心情变颜色。”
目前，优衣库主要的创新是一种叫做“HeatTech”的能保留热能的合成材料。柳井正说：“人们曾认为棉质内衣是最好的，认为合成材料只适合登山或者户外活动，而且不够舒服。”跟东丽一起开发出来的HeatTech诞生于石川县，那是片被雪山环抱的沿海平原，长期以来都是纺织业研发中心。在那里的一间为风力涡轮机叶片和波音客机生产碳纤维的工厂，东丽制造了聚酯尼龙纱，用于生产HeatTech长内衣裤、T恤衫和袜子。
跟波音公司的联系很重要：1999年柳井正读到一篇关于东丽为这个飞机巨头做研发的文章。他说：“很多人只关注表面的改变，他们不会深究实质的创新。如果这两间公司可以联手创造出有竞争力的产品，我们也可以。”
