星期三下午，东京下着蒙蒙细雨，柳井正在找汉堡吃。我们在东京中城，疾步穿过灯火通明的优衣库店—这只是优衣库在全球1100间分店中的一间，在过去的三十多年时间里柳井正一手打造了这个全球服饰连锁品牌。
“一个汉堡包可以只是中间夹一块肉饼，”?就在几分钟之前，在31层办公室里柳井正这样跟我说，“又或者再加上点泡菜或者生菜!你会想放点番茄酱或者芥末酱—抑或是别的什么调料，只要你想得出来的都可以—看你喜欢。光是面包和肉饼肯定不够，只有加了那些佐料，才是一个好吃的汉堡包。”
我不觉得我们这是要去美食广场，柳井正真正在谈论的其实是优衣库的平价运动服，目之所及都是这些衣服。
“通常，我们很容易掉进制作普通汉堡包的陷阱里。”柳井正瞄准了一件灰色的宽松运动套装，售价1490日元(约180元人民币)，如果你想找件能让你变得毫无吸引力的衣服，这就是个很好的例子。“看这个，”他几乎有点得意，“这就是一个普通汉堡包。它里面什么都没有。这套衣服看不到任何设计感。我们还在卖它很可能是因为它去年销路不错。”他停顿了一下，然后看着我，问：“你会穿它吗?”
“不会，”我回答，“你会么?”
“当然不会!”他说，“我的意思是我对这套衣服并不满意，它都还没做好。”
我让他向我展示一个已经被改良过的普通汉堡包。他想了一下，然后快步走向店里一个角落，远远看上去那像是潘通色卡，走进一看，发现是一排放着袜子的小格子。“我们开始只生产几种颜色”，他说，“然后我们想到了这个疯狂的点子：为什么只生产10种而不是50种颜色呢?这些色彩缤纷的针织品至少算得上是美国有名的Five Guys汉堡包。”
接着柳井正想到了一个更好的例子，迅速移步到一面挂着内衣的墙边。他说：“我们以前只做纯棉的内衣，可是我们想尝试下使用合成纤维。”通过跟日本的材料科技公司东丽株式会社合作，优衣库创造了一种有弹性的丝滑快干面料，叫做Silky Dry，从名字可以看到即使穿着者大汗淋漓，这种面料都能提供干爽舒适的触感。(优衣库正把这个系列更名为“空气感内衣”(Airism)。“我每天都穿着这个系列的内衣，”柳井正说，“这个系列能让穿着者开心—也能让我开心。”
在我能搞清楚这个CEO的内衣和他的快乐有什么关系之前，柳井正从架子上拿下一盒黑色的内裤。“这是我送给你的礼物，”?柳井正说，带着那种似乎手里拿着的是一只鹅肝汉堡的热情，“我希望你能穿上它!”
改良汉堡包的最佳例证也许要数优衣库自己。根据优衣库一个主管的说法，15年前优衣库在东京甚至都没有门店。今天，优衣库在12个国家开设了分店，出售袜子、内衣、衬衫、T恤、牛仔裤、外套和裙子。尽管有那套土气的运动套装，优衣库还登上了数不清的时尚流行排行榜，因为跟包括吉尔·桑德、夏洛特·罗森等知名设计师的合作而备受赞誉。它也许是全世界面向大众市场的零售商中，拥有最先进纺织面料的一个。而运用先进技术的成果也令人瞩目：在2012财年，优衣库预计有大约100亿美元的收入和15亿美元的利润，让它跻身世界第四大服装零售商，仅位于ZARA，H&M和GAP之后。
这些成绩都还不能让柳井正满足。他希望到2020年优衣库全球的收入能够达到现在的五倍。他正雄心勃勃地把优衣库的男装、女装和童装系列出口到全球。6月，优衣库刚在菲律宾开了第一家分店。接下来它还会把分店开到印尼、越南，以及印度。“这是优衣库历史里浓墨重彩的一段。”?柳井正在谈到他在亚洲的扩张计划以及他所瞄准的当地蓬勃发展的中产阶级时如是说。
卖衣服从讲故事开始
优衣库的历史谈不上久远，就在柳井正出生的1949年，他的父亲柳井等在山口县开了间西服店，山口县曾是个贸易口岸，有着悠久的对外开放和文化交流的历史。随着日本经济复苏，柳井等成功开设了22间分店。到了1984年，柳井正接手该公司并出任总裁，同年在广岛开店，名为“独特服装仓库(Unique Clothing Warehouse)”。
之后他把那间店的名字缩写为“优衣库”(Uniqlo)，那不是故意的讽刺。刚开始的时候那间店没有任何独特之处—店面充斥着来自耐克、阿迪达斯，以及其他外国街牌的运动装—不过柳井正还是坚持新开分店，并加入更多的自有品牌商品。随着连锁店的扩张，他可以通过增加订货量从而降低进价。到了1998年，优衣库在日本已经有超过300间分店。
柳井正向来很赞赏诸如英国的玛莎百货、意大利的贝纳通、美国的GAP那样的零售商。他想，为什么日本没有类似的零售商?他的密友说：“他从不掩饰自己的梦想，尽管感觉有点自大。这点很不像日本人的作风。”早在1990年代，他就跟朋友说优衣库会超过GAP。
柳井正谦逊又有野心，不怕求助别人。1990年代中期华裔美国人约翰·杰伊在东京开韦柯广告分公司时，优衣库是它的第一个日本客户。柳井正说：“我欠了约翰·杰伊很多。他花了很多时间帮助我们，解释说我们有着什么样的基因，需要什么样的创意。”
