一项优质的体育赛事资源对运动品牌有多重要，只要看看CBA之前的赞助商安踏就会明了。2004年前篮协副主席李元伟找到安踏董事长丁志忠，请他赞助CBA时，安踏还是间晋江小鞋厂，年收入只有3.7亿元，CBA主赞助商的头衔就像是一张VIP通行证，将安踏带入了精英品牌俱乐部。凭借赞助CBA带来的知名度，安踏接连拿下COC等重要合同，增长率每年都在90%以上。时至今日，安踏已是香港上市企业，2011年营收达到89亿元，与李宁不相上下；利润17亿，几乎是李宁的三倍。
其实，李宁本有机会早在2004年就与CBA联姻，在找安踏之前，李元伟先联系了李宁，但被拒绝了。李元伟认为，这说明李宁公司目光短浅，对于国内职业联赛状况以及未来发展走向，可能功课做得不够，预判不足。李宁很快意识到，自己错失了一次良机。据李元伟回忆，大约在2005年初，李宁本人和公司CEO张志勇等请他吃饭，席间问及是否还有机会介入CBA。但显然为时已晚。
事实上，李宁对足球、篮球这两项主流运动重要性的判断，似乎一直存在偏差。2010年推出品牌重塑计划以来，李宁将营销的重心放在羽毛球上，对篮球投入甚少。
《篮球先锋报》主编苏群告诉本刊，虽然篮球鞋在运动鞋中不是卖得最好的，一般占销售额的10%－20%，却是运动鞋中最高端的产品，篮球明星也是在青少年群体中最具号召力的代言人，“比如耐克现在推出的最轻的那款鞋，可以内置芯片，由勒布朗·詹姆斯代言，广告铺天盖地，但耐克不是要通过这款鞋挣多少钱，鞋的产量并不是很大，大部分人也买不起；耐克的目的是以这种高端产品作为一个象征物，提高整个品牌的美誉度。”
关键之道体育咨询公司CEO张庆也表示，篮球的社会影响力，特别是对都市年轻人的影响力是非常大的，签约CBA有助于李宁提升品牌价值。作为前李宁公司员工，张庆指出，李宁其实并没有放弃篮球，它曾经赞助大学生比赛和初中生联赛，现在仍是NBL(CBA的次级联赛)的赞助商，只是在体育营销上用力过于平均。跑步、篮球、女子健身、羽毛球等，一个都不能少，但投入就相应地被摊薄了。“尤其跟本土的竞争者相比，比如匹克、安踏，相对来讲李宁在这方面投入的精力不够。”
现在，李宁终于“幡然醒悟”，虽然醒的有点晚。尽管它还是年营收最高的中国本土运动品牌，但利润微薄，库存积压如山，原中高层几乎已经跑光，外界一片看衰之声。过去，李宁总是以国际化自命，而如今则开口闭口聚焦国内市场。与八年前相比，赞助CBA再也不是可有可无的商业机会，而是一根被寄望挽狂澜于既倒的救命稻草。
没有选择
“没有别的选择，”李宁在宣布出山的新闻发布会上表示，“大的环境变化了，我们自身的发展阶段也逼迫我们要这样做。”
以李宁公司目前的内外部处境看，激进的变化与调整可能更有利于解决积累已深的问题与矛盾。张庆认为，李宁能否在这一豪赌中获胜，取决于两个方面，一方面在李宁公司自身，投入巨资后，能否有效地激活营销链，“赞助资源本身不会替你讲话，你需要产品、渠道、品牌……方方面面都得有效激活，需要整体考虑执行力，这个很重要。我们分析过，赞助失败的企业，第一大类型就是未能激活营销链。”
另一个方面，则是李宁不可掌控的：CBA联赛是不是能够健康可持续地发展？这两个方面，就像是李宁的任督二脉。要成功就必须打通，但打通哪一条都不容易。
外界质疑的资金压力，对李宁公司来说倒并非头号难题。李宁表示，公司将聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦中国市场，这也就意味着营销费用大部分将花在CBA和篮球运动上。体育营销专家陈志伟认为，体育品牌的市场推广费用占销售收入的比例大约在15%左右，也有说法是在8%—10%，不管是多少，以李宁公司80多亿元的年收入，支付赞助费和相应的推广费用都绰绰有余。
问题在于，李宁能否激活营销链？从李宁公司以往的表现来看，要回答这个问题分外艰难。中国品牌篮球鞋最经典的营销案例，无疑是2011年NBA全明星扣篮大赛上麦基的频繁换鞋扣篮。李宁从未有这样的神来之笔，相反，其在篮球方面的操作几乎毫无亮点。签下达蒙·琼斯虽然开中国运动品牌签约NBA球员的风气之先，但琼斯身为角色球员，上场时间有限，宣传效果难称理想。后来，李宁大手笔签约大鲨鱼奥尼尔，钱是花了不少，但却忽略了一条铁律：大个子难卖鞋……至于仍在合同期的76人队球员埃文·特纳，简直是个笑话：三年来央视和地方体育台加起来转播的76人队比赛也不超过10场。
