并不是所有过时的产品都必须寿终正寝,退出历史舞台,只要找到合适的价值出口,不仅好看好卖,而且换上新装立刻就跃升为市场新贵,将外延价值变成核心价值。
深圳古韵电子木艺有限公司(以下简称“古韵”)就通过“渠道切换”,把传统的收音机放在家居卖场和灯饰城销售,将品牌从普通电子产品变身为高端品牌,从老派产品中挖掘出了全新的价值。
内销之痛
古韵前身是中山一家钟表厂,生产木制钟表。2000年,古韵与中电下属的一家公司合作,并将公司搬迁到深圳,开始做外单,生产收音机、CD机、留声机。
那时全球最大的旧式收音机消费市场是美国,其中80%的份额为爱默生拥有。通过贸易公司直接下单,古韵承揽了爱默生绝大部分的贴牌生产业务。贴牌业务在2006年达到顶峰,年销售额过亿元。
2005年时,北京一家经销商通过私人关系,从古韵购进8款外销产品,在北京的国贸等高档商场销售,业绩不错,利润率相当高。当时,一个5平方米的小店铺月收入可达到10万元。不久,该经销商在上海也开了分店,销售同样不错。这些情况,促成了古韵创始人吴协做出拓展内销市场的决定。
最初,古韵选择进入家电渠道销售,产品进入南京的苏宁卖场。到2008年时,古韵的产品一度在苏宁7家门店上架。但销售很不理想,到2009年底,他们开始退出,只保留一个门店渠道。
除了退出家电渠道,在百货商场的家电专柜古韵同样“水土不服”。在广州,2006年9月份古韵的产品进入易初莲花音响专柜销售,半年多才卖出一款机器,坚持到2007年6月则不得不退出。
最初2年多的内销业务一直是亏损的,需要靠贴牌的利润来补贴。吴协当时分析,“出口转内销,没有1000万元投入很难做起来,但当初根本没有这么大的资金规模,只能一步步摸索市场。”2007年底,公司筹建内销部门,并在广州设立了分公司。
吴协分析市场后发现,家电连锁渠道往往都是白电为主,由于卖场的展台比较吵闹,欧式收音机细腻的声音毫无竞争优势。而且,家电市场大多以价格取胜,卖的是功能实用。因此,这种古典式收音机不适合在家电渠道销售。