四、终端拉动力量大
2008年11月17～22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则：一是各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，二是在烟草包装中使用图片健康警示，三是全面禁止烟草广告、促销和赞助。2009年9月10日，我国广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》，对广播电视的相关广告活动进行详细规范和严格限制。规定广播电视广告包括公益广告和商业广告(含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等)，以新闻报道形式发布的广告和烟草制品广告今后将禁止播出。该办法从2010年1月1日起执行，这就意味着从明年起，香烟品牌过去一贯赖以成长的“空军”(即烟草品牌的公益公告)来讲已无用武之地了，只能依靠“陆军”(即终端展示)进行“攻城略地”了。
同时，国家局“按客户订单组织货源”试点工作取得了阶段性成功，正在系统性地全面推广。“按客户订单组织货源”是工商协同营销运行模式的关键制度，也是符合市场和消费者选择的原则，工业企业以商业企业提供的合同信息为主开始生产，而商业企业的订单采集目前以电话访销模式为主，慢慢会过渡到网上预订为主导。不管怎样，随着“按客户订单组织货源”的进一步推广和实施，订单采集都将形成零售商——烟草公司——烟草工业企业的流程，因此，来自终端的零售商的销售预测就成为工业企业订单的最主要来源，终端的主导性将会日益加强。
事实上，终端的零售商才是广大消费者购买香烟的直接接触点，零售商的一言一行、一举一动都将直接影响着品牌产品的销售。我们不难发现，他们赞美品牌的言行未必立马见效，但是他们诋毁品牌的言行可是立竿见影的，因此，可以毫不夸张地讲，他们的喜好在某种程度上决定着品牌的发展和前途。
因此，时至今日，终端的重要性对烟草品牌而言已经不言而喻了，终端拉动的力量不可估量，广东中烟要比以前更加重视零售终端的建设，将零售商纳入“双喜”品牌的营销体系，支持他们把经营搞好。下面的措施都是行之有效，诸如向零售商提供“双喜”品牌的卷烟陈列柜和卷烟陈列架，并统一卷烟陈列标准，突出“双喜”的品牌展示；提供专卖店或形象店的装修支持；加强零售客户培训，切实提高他们对“双喜”的认知和偏好以及销售技巧；等等。其实，这些措施，广东中烟一直都在做，问题的关键是要做到位。为了实现新的跨越式发展，我们就要秉承“客户就是情人”的卓越理念，视客户为至爱、至亲，真心诚意地为他们服务，让零售商从内心深处体会到“双喜”品牌在帮他们发财致富。
此外，合理的批零差价对于一个品牌的快速成长也是非常重要的，因为零售商对短期利润一般都看得比较重，尤其是规模小的零售商，毕竟他们要靠这些差价来养家糊口。事实上，很多成功的新品牌或新产品就是靠这个策略去打开新市场的。在具体操作中，运用这个策略关键要把握好一个度，而对这个度的把握则在于知己知彼。
随着良好的客我关系的深入开展和零售商经营能力的大幅提升以及通过销售“双喜”品牌香烟获得的收益增多，零售商就必定会成为“双喜”品牌的宣传员、促销员和信息员，“双喜”品牌也就在不知不觉之中做大做强。
五、传递喜悦感情深
早在一百多年前，“双喜”品牌的诞生就和中国人对“喜悦”的向往和渴望密不可分。1906年，爱国华侨简照南和简玉阶两兄弟从日本留学归来，在香港创办了南洋烟草公司，开始生产“双喜”卷烟，当时打出的口号就是“快乐和富裕的双重祝福”。回想当年，正值清朝末期，对于生活在民族耻辱和封建专制双重背景下的中国人而言，根本谈不上有多少“喜悦”可言；但是，恰恰如此，中国人对于“喜悦”的向往和渴望就愈发强烈。“双喜”就此抓住了中国文化、民族心理中最为根本也最能引发共鸣的一个“诉求点”，实在是高。事实上，送出这样的祝福就是在传递喜悦，让人欢喜。同时，在产品的外包装充分体现了与“双喜”品牌理念的一致性，选择纯正的“中国红”为底色，配上带有剪纸背景的“囍”字商标，完全吻合中国人的审美情趣和民俗文化，也表达了一种喜悦的情绪。再加上，口感品质俱佳，“双喜”很快就打出了一片天地，成为民族卷烟的奇葩。
历史发展到了今天，国强民富，中国人的物质生活日益丰富，但是由于现代人的生活节奏的加快，工作压力的陡增，人们的喜悦感并没有随着物质生活水平的提高而增加，反而处于不断流失的境地，正因为如此，世人对喜悦情感的向往和渴望更是达到了前所未有的程度。“双喜”作为“喜文化”的代表品牌，承担着传递喜悦的重任，于是，“双喜”品牌顺应民意将“真心传递喜悦”作为品牌的核心价值，将口号改为更能直观体现传递喜悦情感的“喜传天下，人人欢喜”，矢志于做中国“喜文化”的传承者，打造代表中国“喜文化”的第一品牌。
2005年岁末，“双喜”品牌携手共青团中央举办了“为了明天，人人欢喜”大型公益慈善晚会，并且在晚会现场捐助1300万元，独家出资设立“喜愿基金”，致力于关爱青少年的健康成长。
2006年，“双喜”品牌出资100万元，与南方日报社共同主办了“重走长征路，喜愿传中国”活动，以纪念长征70周年为契机，帮助革命老区贫困学生，实现革命先烈的夙愿。通过这些活动，“双喜”品牌为都市人提供不一样的精神号召，传递出不一样的喜悦。9月，以青藏铁路通车为契机，举办“缘定天路，喜悦传天下——双喜世纪婚礼”活动，39对新人不仅在活动中向世人传递了天路通车的喜悦，同时在沿途中对天路沿线贫困儿童进行扶助，真心传递喜悦。
2007年，以中国人对北京奥运的热切期盼为契机，“双喜”品牌举办了“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪婚礼，最终入围的双喜新人获得邀请参加了“香港、青岛、秦皇岛、北京”奥运城市的公益体验之旅，并在中央电视台《同乐五洲》栏目现场举行了盛大的集体婚礼，与全球观众共同分享结婚的欢乐与喜悦。
2008年，以两岸直航为契机，在中华全国青年联合会的支持下，“双喜”举办以“日月同喜，喜传天下”为主题的双喜世纪婚礼。7月8日，“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼则正式启动，短短数个月的时间便吸引了上万对新人参加，并成为直航后首个大型海峡两岸民间文化交流活动。12月15日，海峡两岸海运直航、空运直航、直接通邮全面进行启动，宣告了海峡两岸“三通”时代的正式来临。借此东风，1个月后的2009年1月15日，继海峡两岸新人携手北京寻根之旅后，双喜世纪婚礼迎来了活动最高潮——“30对”海峡两岸双喜新人在日月潭伊达绍举办了原住民特色的集体婚礼。
这些都已经成为品牌营销的经典案例，不论从事件营销，还是公益公关的角度去解读都是可圈可点的。通过这些一系列的大型公益活动，“双喜”品牌向全社会分享着它那“真心传递喜悦”的品牌核心价值，无时无刻不在传递着喜悦，真可谓是广告语所言到的“喜传天下，人人欢喜”。与此同时，众多爱心大使为当地贫困失学儿童捐出大量学习用品，还动员全社会各界力量进行爱心捐赠，“双喜”品牌自身出资270万元捐建四川省德昌县麻栗乡希望小学，积极营造有利于青少年健康发展的良好环境，促进了中国青少年公益事业的发展，在全社会引起了巨大反响，这些都极大地提升了“双喜”的品牌形象和品牌影响力，也是在未来实现新的跨越时可以坚持、借鉴和提升的经典。
然而，我们还应该认识到，传递喜悦只是品牌营销的手段而不是目的，一个强盛的品牌更要在情感上下功夫，因为品牌就是为满足消费者的情感需求而诞生的。只有让广大的消费者都深深热爱品牌，成为忠诚的消费者，乃至品牌信徒才是品牌制胜之道。因此，笔者以为下面的两大方面需要优先考虑。
1、进一步拓宽品牌的“群众”基础。
笔者常常发现周围的朋友们并不乐意用“双喜”送出的利是袋，因为上面印有“囍”字，问之答曰：“我又不是新婚”。而那些新婚朋友则爱不释手，找关系都要去弄一些“双喜”品牌特制的印有“囍”字的利是袋，因为那才够档次。倘若这种情绪和认知进一步强化，导致人们认为只有婚庆活动才选用“双喜”牌香烟的话，那就不是我们的期待了。其实，凡是“喜上加喜”或“双重喜”都可谓之“囍”，当年“双喜”品牌的创始人简氏兄弟也是这样定义的，当时喊出的口号不是“快乐和财富的祝福”吗！因此，品牌营销可以向globrand.com挖掘“喜之源”和“喜之缘”等方面发展，那就可以让普罗大众都参与进来，进一步拓宽“双喜”品牌的“群众”基础。其中，“喜之源”非常适合“双喜(经典1906)”这款产品。
2、不断加强与消费者的交流和互动。
从本源上讲，品牌是经营者与消费者互相之间心灵的烙印。这个烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。因此，要做强“双喜”品牌就离不开与广大消费者的交流和互动，不断完善和创新“双喜”品牌的产品和服务，让消费者心满意足并充满着新的期待，从而提高品牌核心竞争力。诸如“双喜”品牌的体验中心(如喜悦体验馆等)、品牌俱乐部、品牌联谊会、品牌虚拟社区等都是能够很好地、持续地加强与消费者的交流和互动的渠道，而它们的建立和运作都必将有助于口碑营销的开展，为“双喜”品牌做大做强推波助澜。当前新开通网上虚拟家园——喜悦之城的建设就是亮点。
