相对于《子弹》，贺岁档其他三部大片的营销策略要轻松且“软性”许多。在周黎明看来，它们各有聪明之处。“《大笑江湖》卖点是赵本山和小沈阳，市场定位明确。它选择与陈凯歌的《赵氏孤儿》同台，形成一种共赢局面。”周黎明坦言，这两部片子一悲一喜反差很大，风格互补。喜欢陈凯歌的不一定会喜欢赵本山，两部影片不存在正面冲突。“《大笑江湖》如果跟《非诚勿扰2》凑一起，肯定冲突了，因为都是喜剧，观众就会挣扎。”
此外，《大笑江湖》的手法也值得琢磨。它是唯一一部不设置影评人场次的大片。“口碑是掌握在少数精英阶层手中的，影评人肯定不是《大笑江湖》的受众，反而会形成负面宣传。”周黎明说，与之相反，《赵氏孤儿》却是不少影评人捧出来的。《赵氏孤儿》将原先定于12月18日的上映期挪到了12月4日，避免跟“同质”的《子弹》碰，而选择与《大笑江湖》打擂，也是高明之处。至于《非诚勿扰2》，“它的营销可以说是最轻松的，因为冯氏喜剧已经形成品牌效应了。”所以，冯小刚的营销可以很软性，光是植入广告就收回了6000万元成本。
只有推销，没有营销
“影片的营销决定了首周末票房的成绩。”马珂直言。虽然电影的质量和口碑反弹决定了影片第4至第6周的总体票房走势，这是一部电影是否可以被定义“超级卖座”的关键，但依据前两周票房定成败的市场规律，营销先行的策略就不会改变。
口碑不错，票房惨败的例子比比皆是。“《志明与春娇》、《我是植物人》片子都还不错，它们正是失败于不懂行销，或没有行销。”周黎明解释，这些电影还没来得及形成口碑效应，往往因为首周末票房不好就被迫提前下线。而今年圈内公认的最失败的营销例子要数吴宇森监制的《剑雨》。这部电影一开始过分强调吴宇森作品，后期又过分强调苏照彬才是真正导演，弄得两头都不靠。最致命之处在于，它选择和《山楂树之恋》、《盗梦空间》、《狄仁杰之通天帝国》同档期，光彩早被掩盖。
自中国电影市场化以来，制片商们逐步意识到营销的重要性，这也是借鉴好莱坞工业化模式的一大进步。怎么把片子宣传好，这是电影除制作之外面临的最基本的命题。但不可否认，“中国电影以及营销策略都处于初步阶段。”马珂如是说。
“跟好莱坞比，国内的宣传是找点式的，手上有几张牌就围绕其做宣传。”周黎明坦言，国内大片的宣传效应，很大程度上是出自媒体的热捧，而不是营销手段引起的。好莱坞恰与此相反，媒体一般都是等口碑好了再跟进报道。因此，好莱坞的营销手段应该更成熟，也更多样化。
“可以说，好莱坞的电影营销已经进入网络2.0时代。”周黎明列举，《黑暗骑士》采用了一种虚拟和现实互动的网站营销平台。华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站，包括哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等，涵盖了城市生活的方方面面。“虚拟”的哥谭有线新闻台甚至围绕着蝙蝠侠、“小丑”等电影人物制作谈话节目，其逼真程度让人吃惊。而小成本影片《女巫布莱尔》也是借助网络成功上位的营销个案。它把自己包装成一部纪录片，利用人们猎奇的心理，故意混淆虚拟与现实，通过制造热点话题，以100万美元的低成本获得了破亿的票房。
中国电影目前还只学到了好莱坞营销的皮毛。而在媒体资源太过集中于一部或几部影片的情况下，大规模、大投入的轰炸式营销所带来的负面影响也是不容忽视的。“一部大片的口碑和票房往往不成比例，”影评人毕成功在接受本报采访时，拿去年的贺岁大片举例，“《十月围城》和《三枪拍案惊奇》的票房分别为2.9亿元和2.4亿元。在宣传力度基本对等的情况下，口碑的好坏最多令票房总量升降10%。”按照这个逻辑，前者仅仅比后者的票房多出几千万就不难被理解了。
“事实上，营销和影片质量对于票房的贡献，我认为后者还是占大头的。片子的质量决定了影片后期的收益。”马珂告诉记者。周黎明也赞同，营销诚然重要，但口碑才是票房的王道。
