票房好不好，营销至关重要，这是电影圈的共识。“电影的营销制造了预先的口碑。”影评人周黎明告诉《第一财经日报》，“它至少可以忽悠到第一批观众入场。”依据前两周票房定成败的市场规律，这批观众的数量足以保障影片的基本票房收益。
由此可见，电影票房之战很大程度上就是一场电影营销战。尤其是在50多部影片同场厮杀的贺岁档，这场战斗势必异常惨烈。《赵氏孤儿》把文艺片包装出了古装大片范儿；《让子弹飞》（下称《子弹》）砸了5000万元做宣传发行；《大笑江湖》主打北方市场；《非诚勿扰2》将冯氏品牌发挥到了极致。四部大片在营销上各自大做文章，在票房上也收益颇丰——《大笑江湖》两周过亿；《赵氏孤儿》两周1.8亿元；《子弹》11天过4亿；《非诚勿扰2》一周达到2亿元。
营销力度与影片票房成正比，这已经是一个公认的事实。但业内人士普遍认为，国内的电影营销手段还处于初级阶段，还没有整合营销的概念，最多是学到了好莱坞的皮毛。其怪象之一即影片的宣传投入很大程度上决定了票房的走势，但后者有时候与口碑、质量无甚关联。
“子弹”硬，“赵孤”柔
10月，离《子弹》上映尚有两个月，京沪的地铁、公交站前的广告牌上已经树起了“姜文、葛优、周润发三影帝同场飙戏”的海报栏。翻开报刊、杂志，打开电视，《子弹》的广告铺天盖地、无所不在。
“要想票房卖得好，这部电影必须要有一定的认知度。”《子弹》的制片人马珂在接受本报采访时如是说。制定营销策略前，他算了一笔账，“《子弹》要收回成本，起码得有2000万人次买票观看，按照10%的折算率，就得有2亿人次的广告覆盖率。”
像姜文的电影一样，《子弹》的营销也很硬气。今年年初，马珂就宣布了该片将于12月16日上映的消息，提早定下了“危机四伏”的贺岁档。而在长达6个月的宣传周期里，《子弹》的宣传方式涵盖了所有主流媒体，包括网络、电视、报纸杂志、广播等，做到了真正意义上的“广而告之”。
事实上，如此大规模的宣发规模，砸的都是真金白银。马珂承认，《子弹》的宣传费用高达5000万元，占到了影片1.5亿元投资的三分之一，开了国产电影先河。“没有4亿的票房，这个成本是收不回来的。”影片上映前，周黎明担心，《子弹》全覆盖式的宣传投入大得有些危险了。“在好莱坞，宣传占三分之一是一件很正常的事情。但在国内，一部1亿元制作费的片子，宣传费最多两三千万元”。
“《子弹》有自己的弱势，姜文的大众普及度还不够。”马珂如此解释为什么要推高密度的广告投放策略。周黎明进一步举例：“姜文虽然口碑不错，但已经转型导演；周润发名气大，但未必有市场号召力；而葛优在贺岁档连番出战，已经不能算卖点了。《子弹》既非续集，故事没有基础，更没有说头，是最不好营销的。”因而，《子弹》的营销方式只能砸钱、铺面，换认知度。
