Simonin和Ruth则从认知心理学的角度解释了消费者对品牌联合的评价过程。他们认为消费者对品牌联合的评价是一个信息整合的过程，在这个过程中，品牌联合作为一个整体出现在消费者面前，联合前消费者对合作品牌的态度、合作品牌之间产品和品牌的匹配度都是消费者的认知信息线索。消费者不断接受、分析、评价刺激物信息，把接受到的刺激物信息与原有信念、态度进行整合，形成并修正现有的评价或态度，而每个信息线索对消费者最终评价的影响力则取决于消费者对合作品牌的熟悉程度（机制模型如图2所示）。Simonin和Ruth的研究结果表明，联合前消费者对合作品牌的态度以及合作品牌之间的产品匹配度、品牌匹配度对品牌联合评价具有正向影响作用，并且合作品牌的品牌熟悉度越高其对联合评价的贡献也越大。这一结论在Baumgarth（2004）、Lafferty、Goldsmith和Hult（2004）等人的重复性和扩展性研究中均得到了进一步的证实（见图２）。
以上学者从消费者认知的不同视角揭示了品牌联合评价形成机制，也就是基于信息整合的品牌联合评价模式，其内在机理可用如下公式表达：
其中，Ab表示消费者对品牌联合的态度评价，Xi表示消费者对品牌联合某条信息线索的信念或态度，Wi表示该条信息线索对消费者评价的重要程度。品牌联合中，合伙品牌的相关信息、合伙品牌之间的关系信息等都是联合所呈现出的信息线索X，通过对这些线索进行加工整合后形成其对联合品牌的评价态度。而每条线索在信息整合过程中所占的权重大小（W）则受到合伙品牌地位、消费者对品牌的熟悉度等调节变量的影响。
基于认知的品牌联合评价是一种比较理性的评价过程，通常只在高度介入的购买情境下才会发生。然而，即便在对联合中部分合伙品牌缺乏认知信息的情况下，消费者仍可能对品牌联合产生好感，可见这种良好评价的产生并非建立在理性认知基础之上，于是学者们开始尝试从基于情感的角度对品牌联合评价的形成进行探索。
２、基于情感的品牌联合评价机制。
从态度形成的情感视角来看，品牌联合评价的形成还可以通过外围的一些情感特征来实现。消费者将其对联合中高资产合作品牌的情感加以迁移或者泛化从而形成品牌联合评价，简言之就是"爱屋及乌"。以往学者们运用不同的理论对这种基于情感迁移机制的品牌联合评价形成模式展开了深入探讨。
以Rao和Ruekert为代表的部分学者运用信息经济学中的信号传递原理（Signaling Theory）解释了这种情感迁移的品牌联合评价过程。信息经济学认为，市场上由于交易各方所持有的关于交易的信息量不同会造成信息不对称，从而会降低市场的经济效率，而解决这一问题的有效方法之一便是信号传递，即交易中占有较多信息的一方向另一方传递有关其行为的信号。Rao和Ruekert提出品牌联合就是一种有效的质量信号传递工具。他们认为，当一个新品牌或不知名品牌与其它高资产品牌进行联合时，消费者会将高资产品牌看作是新品牌或不知名品牌的质量担保或者说"背书人（endorser）"，认为能够和高资产品牌同时出现的其他品牌质量也会较高。这是因为如果高资产品牌传递了虚假信息，即联合品牌提供了劣质产品，那么高资产品牌的前期声誉投资就会毁于一旦，并且还要面临未来由于消费者信任的降低而带来的更大损失，故其提供虚假信息的可能性较小。因此，质量信息不可观察的不知名品牌与高资产品牌联合时，消费者即便缺乏充分的认知信息，仍会将高资产品牌的积极情感迁移给品牌联合。
在另一项研究中，Washburn，Till和Priluck从消费者行为学的视角利用人类联想记忆（Human Associative Memory，HAM）理论，也说明了品牌联合评价的情感迁移机制。该观点是建立在经典条件反射理论基础上的。根据该理论，假设主体已经建立了与初始刺激（如品牌联合中的知名品牌）相对应的条件反射（如良好评价），如果次生刺激（如联合中的不知名品牌）与初始刺激反复地成对出现，那么最终次生刺激的出现也将通过刺激泛化激发出与初始刺激相同的条件反射。具体到品牌联合的情形，知名品牌已经在消费者心目中建立了较高的品牌评价，一旦该品牌出现消费者就会对其做出较高评价，那么当另一个不知名品牌与其以品牌联合的形式反复地成对出现时，消费者就自然而然将其对知名品牌的较高评价向品牌联合泛化。
随着研究的深入，学者们发现具有知名的合伙品牌并不是情感迁移发生的充分条件，只有当合伙品牌之间存在较高程度的互补性或一致性的情况下，情感迁移机制才能更好的进行。例如，Samu，Krishnan和Smith基于联想网络模型（Association Network Model）指出，人类记忆是一组由关系链接连接起来的节点，节点就是在记忆结构中固定的点，储存着各种事物的相关信息，关系链接则表明了节点间的关系含义。一旦链接形成，链接和节点就可以被"激活"，从而向记忆系统展示其包含的相关信息。两个节点之间的链接强度越高，激活其中某个节点的同时带动另一节点信息的激活。对于品牌联合而言，知名品牌已经在消费者记忆中建立了节点并储存了与其相关的积极情感信息，而品牌联合则会形成联合品牌节点与知名品牌节点之间的关系链接，并且联合匹配性越高二者之间的关系链接越强。当消费者看到带有知名品牌名称的联合品牌时，知名品牌记忆节点将通过关系链接被激活，并将其所储存的良好情感信息释放到记忆系统，匹配性越高，知名品牌节点的积极情感越容易迁移给联合品牌节点。
Levin I.和LevinA.利用社会心理学中的情境效应（Context Effects）也说明了联合匹配性的重要性。根据情景效应理论，由情境线索提供的一些较易获得的信息线索能够影响主体对目标刺激物的评价，而情境线索与目标之间的特征交叠程度以及评价主体的认知努力则决定了情境线索究竟会产生同化效应（Assimilation Effects）还是对比效应（Contrast Effects）。当情景线索与目标之间的特征交叠程度较高时，评价主体认为情境线索与目标刺激物之间具有相同的属性，即发生同化效应，反之则为对比效应。品牌联合条件下，联合中消费者所熟悉的高质量合作品牌起着情境线索的参考作用，联合匹配性则决定了合作品牌之间的特征交叠程度。当联合匹配性较高时，同化效应将占主导地位，消费者潜意识中会认为合伙品牌应该具有相同的性能表现，从而将其对知名合伙品牌的积极情感迁移给联合品牌。
