吴芳 陆娟
一、引言
品牌联合（Brand Alliance）通常是指两个或多个品牌之间短期或长期的合作。作为一种有效的品牌资产提升策略，品牌联合日益受到业界的追捧。与此同时，学术界也开始广泛关注这一新兴的品牌资产提升策略。以往学者们对品牌联合的研究主要集中于品牌联合到底能够带来何种市场效应，结果表明品牌联合能够使消费者产生高质量品牌一定会和高质量品牌联合的想法，从而提升消费者对品牌联合的感知质量，降低其感知风险；同时，品牌联合还会引起消费者将其对联合中知名合伙品牌的情感向联合品牌或不知名合伙品牌转移，从而有效提升消费者对联合品牌或不知名合伙品牌的形象感知。
可见，品牌联合效应的获取是以消费者对品牌联合的评价为基础，进而实现品牌资产的提升，因此了解消费者究竟如何评价品牌联合就成为决定品牌联合能否提升品牌资产的关键所在。西方学者对这一问题已经进行了初步的探索，并取得了一定的研究成果，但仍有不少未完善之处。我国国内有关品牌联合的整体研究尚且刚刚起步，有关品牌联合评价机制的研究更是处于空白状态。因此，迫切需要了解消费者究竟如何评价品牌联合，研究品牌联合的消费者评价机制，这将极大地丰富我们对品牌联合的理论认识，同时有助于企业正确运用品牌联合策略提升其品牌资产。鉴于此，本文围绕品牌联合的消费者评价机制，对已有研究进行系统的回顾和总结，归纳出品牌联合评价就是基于消费者的认知和情感形成的态度，进而从消费者态度形成理论出发，运用信息整合理论和情感迁移理论揭开消费者究竟如何评价品牌联合这层面纱。希望本文能够引起国内同行的研究兴趣，并为后续研究提供一定参考价值，同时亦为品牌管理者有所借鉴。
二、品牌联合评价形成的理论研究
消费者对品牌联合的评价究竟是如何形成的？以往学者从不同的角度尝试回答这一问题。部分学者认为，品牌联合评价的形成是一种基于认知的过程，是消费者在对合伙品牌相关信息、合伙品牌之间的关系等信息进行认知、加工、整合后形成的态度。而另一部分学者则认为，消费者将其对联合中高资产合伙品牌原有的好感或态度泛化、迁移，从而产生对品牌联合的态度。由此可见，品牌联合评价究其实质而言就是消费者基于对品牌联合的认知和情感而形成的态度，故本文将依据态度形成的理论基础，对以往有关品牌联合评价的研究进行系统梳理。
根据描述态度形成的ELM（Elaboration Likelihood Model）理论，态度可能通过"中央通道"和"外围通道"两种路径形成。"中央通道"下，消费者会认真检查和处理他们认为有助于对该品牌作出合理评价的所有信息，在对这些信息进行认知的基础上形成态度。而在"外围通道"中，消费者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中一些显而易见的线索、其他外围的特征和情感形成对品牌的态度（如图1所示）。因此，根据态度形成的路径不同，本文将从认知和情感两个视角，分别运用信息整合理论和情感迁移理论对品牌联合评价形成过程进行深入探讨。
１、基于认知的品牌联合评价机制。
基于认知的评价形成过程中，消费者通过对品牌联合的认知活动，将品牌联合呈现出所有细节信息进行加工整合从而形成品牌联合评价，这是一种基于认知的信息整合评价形成机制。早期学者从消费者认知的不同视角揭示了信息整合评价机制的内在机理。
Park，Jun和Shocker从认知语言学的视角出发，运用概念合成理论（Concept combination theory）探析了消费者对品牌联合的认知、评价过程，他们认为可以将品牌联合看作是"名词+名词"形式的合成概念。在合成概念中，通常其中一个名词处于主导地位，另一个名词则起着修饰它的作用，人们对合成概念的评价和判断建立在组成概念的属性判断基础之上。如果某个属性对组成概念而言是必要的或者显著的，那么该属性对合成概念的相关属性评价就会产生显著影响。合成概念的评价主要建立在主导概念的基础上，同时吸收修饰概念的显著属性。在品牌联合评价过程中，消费者对各个合伙品牌属性的评价构成了联合品牌评价的基础，以对主导品牌做出的评价为主，同时将修饰品牌的显著属性加以整合，最终形成联合品牌评价。此外，笔者还发现主导品牌与修饰品牌在产品属性方面的互补性是决定品牌联合评价的关键信息，互补性越高，消费者对品牌联合的评价也越高。
